El comercio minorista español aborda la digitalización

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Mientras que las empresas minoristas que operan a nivel internacional ya están muy avanzadas en la transformación digital, la mayoría de las compañías españolas ha sido tímidas a la hora de dar el paso hacia las nuevas tecnologías. Sin embargo, y según los expertos, en 2020 gran parte de las organizaciones nacionales darán el paso hacia la digitalización por fin, iniciando una tendencia que en otras partes del mundo ya está más avanzada. Así lo señala el informe Adyen sobre Retail de 2019, elaborado por 451 Research, donde se indica que este es el camino que las empresas deben seguir para ofrecer a los consumidores una experiencia de compra mejor adaptada a sus expectativas.

Además, indican que las empresas que no se adapten a esta nueva realidad con rapidez podrían acabar teniendo importantes pérdidas comerciales, oportunidades de negocios que acabarían en manos de la competencia. Los analistas cifran estas pérdidas en unos 2,9 billones de euros anuales en todo el mundo. Unos datos que han cambiado la percepción de las empresas instaladas en la duda, las cuales se han lanzado por fin a dar el paso hacia las nuevas tecnologías y los modelos de negocio digital.

La industria avanza de forma desigual

En opinión de los responsables de este informe, en los últimos años el sector del comercio minorista a nivel mundial ha ido avanzando de forma gradual en la transformación digital. Pero han sido las empresas estadounidenses las que han liderado este cambio, con un 38% del total de las compañías embarcadas en 2019 en el proceso de transformación digital. Los siguientes puestos fueron para Canadá, con un 34% y para Alemania, con un 33%. Por su parte, en España el porcentaje el año pasado fue sólo del 22%, lo que dejó al país en la decimoprimera posición.

Los responsables de este informe no sólo han recogido el estado de la transformación digital del sector retail del año pasado, sino que han querido tomar el pulso a las iniciativas de cara a 2020 y más allá. Los datos indican que Brasil y Hong Kong son los dos países donde se verá un mayor avance de la digitalización este años, donde un 40% de las empresas tienen planes para iniciar el proceso. A continuación, están Italia (39%) y Singapur (36%), mientras que en España el porcentaje es de un 29%.

Barreras que dificultan la transformación

Las ventajas que pueden aportar las tecnologías digitales al sector minorista son muchas, pero para poder implementarlas con éxito las empresas se enfrentan a una serie de barreras. En el caso de España, la más importante es la dificultad de gestionar el proceso de cambio en el negocio, que preocupa a un 33% de las empresas entrevistadas para este estudio. Las siguientes barreras provienen de los importantes cambios organizativos que conlleva la transformación digital (28%), de la complejidad de adaptar los sistemas heredados y de las posibles brechas que se pueden producir en la seguridad de los datos (25% en ambos casos).

En opinión de Juan José Llorente, country manager de Adyen en España y Portugal, “es significativo ver que un 51% de los retailers españoles encuestados identifican la actitud de su compañía respecto a la adopción de tecnología como pragmáticos, pero con intención de adoptarla más pronto que tarde. Sus cifras incluyen que la alimentación es el sector que lidera el avance de la transformación digital, ya que un 34% de los retailers ya han abordado este proceso y otro 32% lo hará este año. A continuación, se sitúan otros ámbitos como los minoristas de carácter general (34%), los dedicados al lujo (33%) y al “fast fashion” (31%).

El importante papel de las tiendas físicas

Por mucho que parezca que la digitalización del comercio minorista pasa por una transición hacia el comercio electrónico, no todo el sector retail dejará de tener tienda física. De hecho, los expertos opinan que este tipo de establecimientos tendrán un papel fundamental en las estrategias de transformación digital de las empresas. Como se indica en el informe de Adyen, es fundamental abordar el proceso de digitalización de forma coherente, tratando de mejorar la experiencia del cliente en todos los canales.

Y al mismo tiempo se deben mejorar las opciones de registro, ofreciendo una experiencia omnicanal que no sólo se pueda disfrutar en la fase inicial de descubrimiento y durante la compra, sino que abarque también el proceso de devolución y postventa. Y esto supone digitalizar las propias tiendas físicas para ampliar las posibilidades digitales in situ. En este sentido, Llorente destaca que el 24% de las empresas del comercio minorista admite que la revitalización de los establecimientos es una parte importante de la estrategia de digitalización de su organización.

Para ello es fundamental que los comerciantes entiendan que la tienda física debe convertirse en un activo estratégico para la empresa. Porque la tienda física seguirá teniendo importancia, a pesar de que un 70% de las marcas prevén que aumentará el cierre de los establecimientos entre 2020 y 2023, a consecuencia del aumento proporcional del e-commerce, el m-commerce y la venta a través de canales sociales. Para un 59% de los retailers españoles, el ritmo de cierre de establecimientos va a aumentar rápidamente entre 2020 y 2023, pero los expertos señalan que se deben tener en cuenta factores adicionales que podrían reducir este impulso, como, por ejemplo, que para muchos consumidores la existencia de una tienda física sigue siendo importante, incluso dentro de los nativos digitales.

Hablamos de clientes que, aunque no compren finalmente en tienda física, valoran poder tener este tipo de experiencia. Una experiencia que tiene además un impacto importante en la decisión de compra final. Por ello, el 48% de los comerciantes de nuestro país tiene planes para ofrecer experiencias digitales a los clientes en las tiendas físicas. Pero esto requiere un cambio radical sobre el concepto tradicional de tienda, que sería más un escaparate y un centro experiencial que un punto de venta final.

Tecnologías que avanzarán en el sector retail en 2020

Entre las diferentes tecnologías digitales que están encontrando su lugar en el sector retail, hay varias que este año verán un avance significativo. Los expertos destacan herramientas como los sistemas de compra online con un solo click, que acelerarán y facilitarán el proceso para los clientes. Esta función, popularizada por plataformas como Amazon o Ebay, será implementada por un 38% de los retailers españoles.

Otra serán los kioscos digitales, que serán implementados por un 34% de las empresas del sector, y también el pago en tienda a través de una app, que permitirá reducir al mínimo las colas en un 32% de las tiendas. Otras innovaciones propias del sector que avanzarán mucho este año serán el pago a través de aplicación de mensajería y la compra mediante altavoces inteligentes dotados de un asistente virtual, como Alexa.

Un dato importante a destacar de este estudio es que, a pesar de las opiniones en contra, en términos generales y a nivel global, la tienda física sigue siendo el canal preferido por los consumidores. Así es para el 37% de los compradores estadounidenses, frente al 32% que prefiere los canales online. En el caso de Europa los porcentajes son del 35% frente al 31%, y en Asia Pacífico es aún más grande la diferencia, con un 42% de preferencia de la tienda física sobre un 29% de las plataformas online.

La irrupción del social commerce

El ecosistema de redes sociales se ha diversificado, y poco a poco han ido perdiendo fuerza algunas de las más populares, al menos de cara a sus propósitos iniciales. Pero en medio de esta marea de plataformas que crecen y menguan se han revelado las grandes posibilidades que ofrecen los medios de comunicación social para el comercio electrónico. Uno de los factores más interesantes de esto es que se puede conocer mucho mejor a un cliente potencial a través de las redes sociales, pudiendo enfocar mejor las ofertas y los propios productos y servicios que se les ofrecen.

Al mismo tiempo, se pueden usar los canales sociales para llegar hasta el target al que van dirigidas las ofertas. Como ejemplo de la importancia que está cobrando el social commerce para la industria, este informe recoge que un 44% de los consumidores usa las redes sociales para buscar productos e informarse sobre ellos. Aunque queda todavía mucho trabajo por hacer, ya que un 55% de los compradores reconoce que no finaliza el proceso de compra a través de estas plataformas debido en gran medida a la cantidad de demasiados pasos a dar.

Otro factor en contra del avance del comercio social es que la mayor parte de los retailers desconoce el potencial que encierran las redes sociales para su negocio, una situación que, en opinión de los responsables de este informe, equivale a unas pérdidas económicas de unos 274.900 millones de euros al año a nivel internacional. Porque, por ahora y como media, solo uno de cada cuatro comercios perite comprar a través de medios sociales. En el caso de España y de Italia el porcentaje sube al 28% y el 27%, respectivamente, mientras que en otros países como Alemania o Australia la cifra es solamente del 18%. Como dato a tener en cuenta, Adyen prevé que en España el 25% de los retailers tiene pensado implementar la compra por redes sociales este año, lo que probablemente mejorará las cifras de este canal.

Aprendizaje automático y promociones personalizadas

Como está sucediendo en otras áreas comerciales, los expertos prevén que determinadas tecnologías y estrategias tendrán un efecto positivo en las ventas y en la experiencia del cliente. Una de ellas es el uso de aprendizaje automático aplicado a los datos recogidos en canales sociales. Esta información se considera de alto valor, pero se debe contextualizar y analizar en profundidad para comprender mejor las tendencias de mercado y, sobre todo, las preferencias individuales de cada cliente.

Esto permite a las compañías expandir estrategias de personalización de la experiencia de usuario a través de las redes sociales, algo que puede mejorar mucho el índice de CX de los clientes que prefieren estos canales, y que también refuerza las estrategias en el resto de canales. Un ejemplo que ponen los expertos es el uso de descuentos y promociones que refuerce la vinculación con la marca o la tienda, algo que prevé el 51% de los encuestados para este estudio. Además, afirman que los consumidores que compran a través de las redes sociales son más fieles que los que emplean el e-commerce o compran en tiendas físicas, y además compran más.

Nuevas formas de pago para mejorar la experiencia

Otra tendencia que se está dando en el ámbito del comercio minorista en general, y no sólo en el que usa canales digitales, es el cambio hacia formas de pago digitales, que son más rápidas y flexibles que las tradicionales. Estas tecnologías permiten mejorar la experiencia de compra y los expertos recomiendan a las empresas del sector priorizar la modernización en este campo. Porque, para un 52% de los consumidores, el pago en un clic aumentaría la fidelidad con la marca, y para el 56% la posibilidad de usar pagos contactless mejora sustancialmente su experiencia de compra.

Por ello, se espera que el 38% de los comerciantes españoles implemente este año el primer medio y que el 28% haga lo propio con el segundo, aunque este está ya muy extendido en la actualidad. Esto ayudará a que se materialicen más compras, ya que un 53% de los clientes asegura haber abandonado el proceso de compra online en los últimos seis meses a causa de no poder usar su medio de pago favorito. Y, según los analistas, esto ha supuesto una pérdida anual de unos 240.700 millones de euros en todo el mundo.

En general, y como conclusión de su informe, Juan José Llorente señaló que “es gratificante ver cómo los retailers españoles avanzan hacia un estado de digitalización más acorde con los tiempos que vivimos, adquiriendo nuevas competencias y capacidades, y en proceso de implementar cambios que les permitan adaptarse de forma más fluida a las necesidades del mercado y contar con las herramientas que permitan convertir fácilmente los impulsos y deseos en compras”.