Los gigantes tecnológicos dominan la publicidad online fuera de China

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El mercado de publicidad online se ha resentido en 2021, con un descenso del 1% en los ingresos totales, pero no ha sido así para los líderes del sector, Google, Amazon, Meta y Apple, conocidos popularmente como GAMA. Según las últimas cifras publicadas por el Servicio de Inteligencia de Publicidad de Omdia, estas cuatro compañías han logrado aumentar su facturación por publicidad online un 17% con respecto a 2020, y han incrementado su participación en el mercado global (excepto China) hasta el 70%. Y su participación en el mercado total de publicidad en medios ha pasado del 33% en 2020 a una estimación del 39% a finales de 2021.

El comportamiento más destacable ha sido el de Google y, según Marija Masalskis, analista principal senior de Omdia, “según los resultados de Google para los primeros tres trimestres de 2021, proyectamos que la compañía verá un crecimiento anual del 40,6%, su mayor crecimiento anual desde 2007”.

Los analistas dicen que los segmentos de medios tradicionales, como la televisión, han mantenido posiciones sólidas en sus respectivos mercados, aunque estos están perdiendo volumen en favor de la publicidad online, lo que está beneficiando especialmente a los cuatro grandes de la industria (GAMA). Y se prevé que los demás jugadores de este mercado verán una disminución de su participación en el mercado global, a pesar de los esfuerzos que están realizando para ampliar su escala y su integración tecnológica mediante nuevas asociaciones y de la consolidación del sector.

Además, estas empresas sufrirán más a consecuencia de los nuevos cambios regulatorios sobre privacidad y por la próxima desaparición de las cookies, que han sido una de sus principales herramientas. Se espera que esta medida entre en vigor en el segundo semestre de 2023, y para entonces los gigantes tecnológicos estarán preparados, gracias a la gran cantidad de datos que recogen por otros medios, gracias a que gran parte de los consumidores ya son usuarios sus plataformas.

Su liderazgo como líderes en el mercado de publicidad se ve reforzada por su posición como los principales proveedores de redes y tecnología publicitaria. Al incluir todos los ingresos por la publicidad online (incluyendo a China) que se mueve a través de sus plataformas, la participación de GAMA en los ingresos netos totales por publicidad en medios ha aumentado al 41% en 2021, y su participación en el segmento online ha aumentado al 65%, dejando solo un 35% al resto de empresas.

En palabras de Matthew Bailey, analista principal de Omdia, “Google, Meta y, cada vez más, Amazon, dominan el mercado global de publicidad en línea fuera de China, y su influencia sobre todo el ecosistema de medios solo crecerá aún más en los próximos años, a medida que los medios online se consoliden como el formato de publicidad dominante en los medios de comunicación”.

Añade que “a falta de una intervención regulatoria significativa, la posición de GAMA en el mercado de la publicidad en los medios empequeñecerá la de incluso los grupos de medios y radiodifusión más prominentes, la mayoría de los cuales necesitarán realizar cambios estratégicos drásticos para sobrevivir y prosperar dentro de este nuevo panorama competitivo”.

Analizando el comportamiento de estas cuatro empresas, la más importante en cuanto a la publicidad online continúa siendo Google, que en 2021 ha logrado acaparar el 73% de los ingresos globales fuera de China. Aunque Amazon está ganando mucha fuerza en este segmento a medida que aumenta el volumen de usuarios que utiliza sus plataformas para las búsquedas iniciales de productos, y los analistas de Omdia prevén que para 2025 logrará alcanzar el 16% de los ingresos por publicidad de búsqueda fuera de China. Y también está creciendo el volumen de anuncios patrocinados de Amazon y su presencia en el segmento de vídeo bajo demanda, lo que impulsará su participación en el segmento de pantallas conectadas hasta el 8% en todo el mundo excepto en China.

Aunque este espacio seguirá dominado por Meta, que para entonces acaparará el 41% de los ingresos fuera de China. Esta compañía, además, lidera el segmento de publicidad de vídeo Out-stream o in-feed, pero verá una mayor competencia de otras plataformas de medios sociales como TikTok o ByteDance, que están ganando tracción. De estas cuatro empresas, Apple es la menos dependiente de la publicidad de GAMA, ya que sus ingresos en este mercado solo representan el 0,4% del total de la empresa. Aunque los expertos señalan que tiene mucha influencia en el segmento de publicidad móvil, representando el 71% de todos los ingresos por publicidad online en estas plataformas a lo largo de 2021.

Los expertos explican que Apple ha convertido la privacidad en una parte fundamental de su estrategia de marketing y ha implementado cambios significativos en su sistema operativo móvil para reforzar este aspecto del tratamiento de datos. Esto ha afectado a plataformas de uso común en dispositivos móviles, como Meta, que ha visto una caída sin precedentes entre el segundo y tercer trimestre de 2021, pero no implica que Apple quiera ampliar su alcance en el mercado de publicidad online en el futuro.