El comercio digital se convierte en el principal canal de ventas

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Durante los últimos dos años las circunstancias que han rodeado a la pandemia, con el distanciamiento social y los períodos de confinamiento, han llevado a los consumidores a comprar más por Internet. Las plataformas digitales se han convertido en fundamentales para la adquisición de todo tipo de productos y servicios y se ha producido un gran auge de los diferentes canales de venta digitales. Una vez que la incidencia de la enfermedad se ha moderado se ha recuperado parte de la actividad en las tiendas físicas, pero las ventas por Internet siguen aumentando.

Esta es una de las conclusiones de una investigación realizada por Gartner, en la que el 86% de los líderes de marketing afirma que el comercio digital se va a convertir en el principal canal de ventas en los próximos dos años. Esta situación va a obligar a las empresas a realizar importantes cambios en su modelo de negocio, y los especialistas en marketing se enfrentan a la necesidad de cumplir o superar las expectativas de la junta, que esperan grandes resultados en la venta digital. Y esto cobra más importancia a la luz de los resultados del último año, cuando el 79% de las organizaciones ha cumplido o superado sus previsiones de ingresos para este año.

En su informe, Ant Duffin, analista director senior de la práctica de marketing de Gartner explica que las organizaciones más maduras en el campo del comercio digital han tenido un 32% más de probabilidades de superar sus objetivos de rendimiento. En su opinión, “esto se debe a que las organizaciones de comercio digital avanzadas tenían la capacidad de ampliar las rutas de comercio digital existentes o establecer nuevas rutas al mercado y seguir mejorando sus beneficios y el rendimiento del cliente”.

Aunque las cifras de Gartner muestran que, a pesar de haber cumplido o superado los objetivos iniciales, solo se ha superado el 27% de las expectativas de ingresos y rentabilidad del comercio digital de los líderes de la organización. Y solo el 11% de los líderes de marketing han rebasado los objetivos de ingresos y beneficios, más allá de las expectativas de los directivos. Y Duffin opina que “en el futuro, el desafío para los líderes de marketing responsables del comercio digital es que los líderes senior esperarán un valor de comercio digital similar o más en 2022 y más allá”.

Para lograr cumplir con estos ambiciosos objetivos, Gartner recomienda a los responsables de marketing enfocados al comercio digital que sigan tres pautas principales. La primera es desarrollar una hoja de ruta clara hacia la madurez del comercio digital, un tema clave a la luz de que el 89% de los encuestados afirma que necesita evolucionar las capacidades comerciales en sus canales digitales para obtener mejores resultados. Esto les permitirá abordar las debilidades actuales e incrementar la entrega de valor comercial, a la vez que sentará las bases para seguir mejorando en el futuro.

La segunda recomendación es establecer una estrategia enfocada en el crecimiento sostenible a corto y largo plazo. Esto es importante porque, aunque un 90% de los líderes de marketing está invirtiendo en impulsar nuevas capacidades para el comercio digital, se enfrentan a un recorte de presupuestos que afectará a su progreso, si no se planifica adecuadamente. El consejo de los expertos es adoptar una cultura de prueba y aprendizaje que ayude a identificar, ejecutar y escalar iniciativas a corto y largo plazo que fomentarán la confianza en el comercio digital y el apetito por el riesgo.

Finalmente aconsejan hacer frente a la escasez de talento digital, un problema en expansión que está afectando a todas las áreas de la organización que están en proceso de digitalización. Y lo más preocupante es que esta dificultad para encontrar profesionales cualificados es mayor, cuanto más alto es el nivel de competencia requerido. Por ello, Gartner recomienda centrarse en alimentar y desarrollar el talento interno, reforzando el compromiso de los especialistas a través de nuevos desafíos y compensaciones adecuadas.