El análisis de datos de marketing no apoya adecuadamente la toma de decisiones

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Las herramientas de analítica de datos proporcionan información de alto valor para diferentes áreas de negocio, pero en el caso del análisis de marketing esta tecnología no parece estar lo suficientemente desarrollada, o así lo perciben los CMO (Chief Marketing Officer). Esta es una de las conclusiones a las que han llegado los expertos de la consultora Gartner, que en su última investigación sobre esta área han determinado que los análisis de datos de marketing sólo tienen influencia en el 53% de las decisiones adoptadas por los CMO.

Como explica Joseph Enever, analista director sénior en la práctica de Marketing de Gartner, “los CMO a menudo creen que alcanzar los objetivos de integración de datos de marketing conducirá a una mayor influencia y un mayor valor de los análisis de marketing. La realidad es que mejores datos no aumentarán por sí solos la influencia en las decisiones de análisis de marketing. Los CMO deben abordar los desafíos reales: los sesgos cognitivos y la necesidad de una cultura basada en datos”.

Uno de los problemas que identifican los expertos es que la mayoría de organizaciones que se basan en el análisis de datos de marketing para al menos el 50% de sus decisiones reconocen que no son capaces de demostrar el valor del marketing. Y dicen que, una vez que los equipos de marketing sobrepasan ese umbral del 50%, es probable que el rendimiento baje como consecuencia del esfuerzo que hacen para aumentar la cantidad de decisiones basadas en análisis, lo cual resulta paradójico.

Las previsiones de Gartner son que para el año 2023 el 60% de los CMO reducirán a la mitad el tamaño de su departamento de análisis como consecuencia de que no están cumpliendo con las expectativas generadas. El problema parece estar en la falta de madurez de la tecnología y de una cultura de datos adecuada en el área de marketing. Esto se debe en gran medida a la inconsistencia de los datos entre las diversas fuentes y diversos problemas de sesgo en el tratamiento de la información, lo que genera resultados de análisis incorrectos y que no sirven para mejorar los resultados.

En muchas ocasiones, para resolver estos problemas las organizaciones optan por incorporar más datos o por adquirir una tecnología de análisis diferente, pensando que ofrece un enfoque integral para la gestión de datos de marketing. Pero en Gartner aseguran que esto no ofrece los resultados deseados, lo que está empeorando el rendimiento de la integración de datos a medida que tratan de obtener una visión de 360 grados de sus clientes.

Además, recalcan que las barreras para aumentar el uso del análisis de datos de marketing en la toma de decisiones y mejorar los resultados no siempre se deben a desafíos de integración. Por el contrario, tienen mucho que ver con problemas de personas concretas y/o de ciertos procesos, como por ejemplo los sesgos cognitivos, que están minando la influencia del análisis de marketing en la toma de decisiones.

Por otro lado, la encuesta de Gartner revela que el 26% de los CMO entrevistados asegura que los responsables de la toma de decisiones no revisan la información que les proporciona el equipo de análisis de marketing. Un 24% rechaza directamente sus recomendaciones y otro 24% prefiere confiar en sus instintos para tomar las decisiones finales.

Para superar estos problemas y sacar el máximo partido a las herramientas de análisis de datos de marketing, Gartner recomienda a los CMO que lleven a cabo un seguimiento de las decisiones que se toman en base al análisis para identificar cómo mejorar sus resultados. Además, aconsejan evitar el Cherry-picking estableciendo KPI y métricas antes de lanzar una nueva campaña o estrategia de marketing, y no posteriormente.

También recomiendan incentivar a los líderes senior para que den ejemplo con una cultura más centrada en considerar el valor de los datos de análisis y, finalmente, que establezcan programas de mejora de habilidades analíticas que tengan en cuenta los diferentes flujos de trabajo y las limitaciones del departamento de marketing en materia de tecnología y analítica.