España, el segundo país europeo donde más baja el nivel de fidelidad de los clientes a las marcas

ServiceNow ha publicado el informe Consumer Voice 2024 que analiza cómo han evolucionado las necesidades y los hábitos de los consumidores en los dos últimos años, y cuáles son los factores que más influyen en su nivel de lealtad a las marcas. En España, el 85% de los consumidores es hoy menos fiel a las marcas que hace dos años, una cifra que coloca a nuestro país, tras Irlanda (87%), a la cabeza de países europeos donde esta caída de la lealtad de marca es más elevada, con más de ocho puntos porcentuales de diferencia con respecto a la media de todo el Viejo Continente (78%) La principal causa reside en la búsqueda de los precios más bajos, el 36% de españoles señalan que deciden en función solo del precio más barato. Además, un 60% de los consumidores locales consultados apuntan que, con motivo de los incrementos de precio, su gasto es mayor o mucho mayor que doce meses atrás.

El 86% consideran la sostenibilidad de las empresas y sus productos un aspecto clave para su fidelidad, sin embargo, a la hora de tomar la decisión de compra, el precio más bajo y la competitividad de las ofertas son los criterios dominantes. Además, la decepción en la experiencia de compra cobra cada vez más importancia, el 16% de los españoles manifiesta ser menos fiel a las marcas que dos años atrás por una mala gestión de los servicios de atención al cliente. Centrarse en la experiencia del cliente se ha convertido en una estrategia imprescindible para las compañías que quieran mantener su cuota de mercado y seguir la senda del crecimiento.

Las conclusiones del informe indican que los consumidores prefieren organizaciones capaces de ofrecer experiencias inteligentes, que logren combinar de manera eficaz las habilidades humanas con estos avances tecnológicos. Así, para el 29% de los españoles, los motores de búsqueda inteligentes y las guías de «autoservicio» o «autoayuda» resultan ser muy prácticos y eficientes; pero cuando se trata de resolver un problema más específico y complejo, siete de cada diez quieren hablar con un operador real. Esto significa que en que para el 88% de los consumidores, disponer de una variedad de canales para la atención al cliente es imprescindible para seguir a una marca.

Por otra parte, todavía hay significativas reticencias a tener que «hablar con máquina». Aunque el 18% de los españoles (frente al 24% medio de la región EMEA) afirman evitar interactuar con modalidades de chatbotsl porque no las considera resolutivas. Las razones de esta desconfianza en la IA se deben al temor a que esta tecnología reemplace por completo a los operadores humanos (36%) hasta la inquietud de que las respuestas que proporciona la inteligencia artificial no sean correctas (24%), pasando por la percepción de una falta de asistencia realmente personalizada (31%). Asimismo, el 63% en nuestro país prefiere que se minimice el uso de los sistemas automatizados en los servicios de atención al cliente para dar prioridad a la gestión con agentes reales. 

En España, en línea con la media europea, el 93% afirma que la protección y seguridad de sus datos es clave en su interacción con las empresas. Asimismo, el 90% valora enormemente la disponibilidad de asistencia en tiempo real. De hecho, en cuanto a las mejores prácticas de las empresas con respecto a la experiencia de cliente, el 55% apunta la disponibilidad de un servicio de customer care 24/7, algo que consideran que debería ser un estándar para 2025 y en adelante. La mayoría de los consumidores españoles opinan que el sanitario es el que ofrece el mejor servicio de atención, seguido del inmobiliario y la tecnología de consumo. Por el contrario, los sectores peores valorados son la Administración Pública y las fintechs. Con respecto a la recientemente aprobada Ley de Servicios de Atención al Cliente, los aspectos más valorados de la normativa se encuentra la reducción del tiempo de espera en las llamadas (37%) y que se limitan las respuestas automatizadas, dejando siempre abierta la posibilidad de hablar con un operador (35%). Este aspecto es especialmente apreciado por los mayores de 55 años.