Experiencia de cliente y tendencias en los medios de pago

Manuel Prieto, Director de Consultoría Estratégica en Medios de Pago de Nalba Advisors

Históricamente, nos hallamos en un momento de la historia bastante particular. Desde que hace unos doce mil años, siglo arriba o abajo, nuestros antepasados comenzaran a cultivar la tierra, nunca se ha tenido acceso a tantos bienes y servicios que se han podido consumir a través de tantos canales como tenemos ahora. Estamos pues en un momento de abundancia para los demandantes y de competencia feroz entre los oferentes.

Hace unos cien años, si se quería adquirir un vehículo a motor, solo se podía elegir entre un puñado de fabricantes que apenas disponía de dos o tres modelos con prestaciones muy similares. Hace treinta años, si se quería comprar un portátil, no digamos ya un móvil, estábamos en la misma situación. Ahora, en cambio, podemos elegir entre infinidad de modelos que encontraremos en infinidad de lugares, bien sean espacios físicos o tiendas virtuales incluso en varios incipientes metaversos. Surge entonces la necesidad de diferenciarse.

Los vendedores necesitan establece barreras con la competencia. Sin embargo, su producto en muchas ocasiones es el mismo, por tanto, ¿cómo conseguir crear una imagen única en la mente del cliente? Aparece el concepto de experiencia de cliente, es decir, en un momento en el que el “qué” (el producto o servicio) puede consumirse a través de infinidad de canales, este “qué” pierde su capacidad de atracción para el cliente y, frente a esto, surge el “cómo”.

Este cómo representa el principal factor de diferenciación (salvo contadas excepciones) en nuestros días. En buena medida, se trata de la forma en la que el cliente percibe el proceso de pre-compra, compra y post-compra. Una secuencia de acciones y sensaciones que crearán en su mente una satisfacción con su adquisición y, lo que es aún más deseable, una sensación de fidelidad a la marca que se prolongará en el tiempo.

La conversión de una oportunidad de venta en una compra exitosa implica múltiples acciones, todas ellas realizadas con sumo cuidado. Hemos de conseguir atraer al cliente, crear una tienda (sobre todo en el entorno virtual) que sea lo más fácil de usar posible... Estos procesos resultan tan delicados como importantes. Todos ellos encaminados a cerrar la venta, y es ahí, en el momento de cierre, al producirse el pago, cuando nos encontramos ante el más crítico de los procesos: el cobro al cliente. Es ahí donde la importancia de ofrecer el medio de pago adecuado se pone de manifiesto.

No es que el pago sea el momento más importante de la venta, aquí habría mucho que discutir, pero sí que supone la culminación del proceso y, además, es uno de los momentos más “traumáticos” (a falta de una palabra mejor) en la mente del cliente. De ahí la necesidad de hacerlo lo más transparente, rápido y cómodo posible.

Para entender esto, baste con imaginar una tienda online de última generación en la que la compra sea muy cómoda, con una excelente gama de productos y una interfaz muy intuitiva que nos permita adaptar todo el proceso a nuestras necesidades pero que, al llegar el momento de pagar, nos exija un proceso que implique enviar varios documentos, esperar dos horas y hacer el pino con una mano. Probablemente no exagero si pienso que venderían más bien poco.

¿Dónde nos lleva todo esto? A que al cliente hay que darle lo que pide en todos los aspectos implicados en el proceso de compra y, sobre todo, en el momento del cobro. Esto que parece lógico, no siempre se tiene en cuenta, especialmente en los procesos de internacionalización. Sin embargo, eso es otra historia.

La necesidad de proveer la mejor experiencia de cliente posible es lo que sienta las bases de las tendencias futuras en los procesos de venta. Ya que, al cliente, hay que darle lo que busca siempre que sea posible.

Tendencia número 1: reducción en el uso del efectivo. El efectivo es el principal medio de pago en nuestro país, sobre todo en ciertos segmentos demográficos. Sin embargo, con la pandemia y las diversas cuarentenas, la población se ha visto obligada a utilizar canales de compra no presencial y medios de pago alternativos, centrados sobre todo en la tarjeta bancaria y el pago móvil. Fruto de esta imposición, la mayoría de los consumidores se han acostumbrado al pago con tarjeta en lugares donde antes no lo utilizaban (sobre todo tiendas online) y, al terminar las cuarentenas, han seguido usándolo. Esto sumado a los esfuerzos de los diferentes gobiernos para reducir el uso de efectivo suponen una sentencia para este medio de pago en el largo plazo.

Tendencia número 2: el auge del pago aplazado. El pago aplazado o “buy now pay later” (bnpl) existe desde hace años, sin embargo, es ahora cuando empieza a popularizarse a través de su implantación a través de diversas aplicaciones móviles y plataformas online. Hasta hace relativamente poco, la consecución de cualquier préstamo al consumo, que es lo que, en esencia, es el bnpl, implicaba una cierta dosis de papeleo (nóminas, comprobantes bancarios, recibos…). Ahora, gracias a la PSD2, la apertura de las API bancarias y los sistemas de verificación de identidad online, todos estos trámites pueden resolverse en cuestión de minutos. Esta facilidad y rapidez para obtener la financiación ha hecho que este medio de pago se esté volviendo muy popular y demandado, sobre todo entre los segmentos más jóvenes de la población.

Tendencia número 3: implantación de criptodivisas como medios de pago. El principal hándicap para utilizar las criptodivisas como medio de pago proviene de la variación de su valor. Cuesta aceptar que te paguen con algo que dentro de dos días puede ver su cotización reducida drásticamente. Sin embargo, existen ciertas divisas digitales conocidas como “stablecoins” cuyo valor está ligado a ciertos activos (oro, diamantes o moneda fiduciaria) que buscan estabilizar el tipo de cambio. Parece probable que este tipo de monedas abran un camino que otras seguirán.

En conclusión, y a riesgo de repetirme, al cliente hay que proporcionarle la mejor experiencia posible durante todo el proceso de compra. Sus demandas y la forma en la que estas se producen son las que crean las tendencias y siempre resulta una buena idea tenerlas en mente e ir incorporándolas cuanto antes.