“El Big Data nos ayuda a adelantarnos a las necesidades de nuestros clientes”, Alfonso Negrete, CDO de IKEA en España

¿Cómo se logra una transformación digital del retail capaz de adaptarse a la evolución del ecommerce y a las demandas de un consumidor cada vez más exigente? Alfonso Negrete, CDO de IKEA en España nos brinda su visión de una reconversión del sector espoleada por la crisis del coronavirus.

IT Trends: La aceleración de la digitalización ha propiciado una rápida expansión del comercio electrónico. De hecho, según el último informe del ONTSI, el 79,4 % de los internautas españoles realizaron alguna compra online de bienes o servicios durante el año 2020. ¿Ha supuesto esta fecha un antes y un después en su sector?

Alfonso Negrete: Sí, sin duda a raíz de la pandemia hemos visto una aceleración del canal digital. La consolidación del mismo en España supone ya el 22,7 % de la facturación total a cierre de año fiscal 2021, con 356 millones de euros en ventas y un crecimiento del 90% respecto al ejercicio anterior. Es, por tanto, un área estratégica para el negocio de IKEA en España, que apuesta por ser más accesible y estar más cerca de sus clientes.

IT Trends: Según un estudio de OMD sobre la revolución del retail, las distintas generaciones se acercan a las compras a través de canales diferentes (RRSS, marketplaces, sites de la marca), al tiempo que se han diversificado los dispositivos utilizados (móvil, ordenador, tablet). ¿Cómo se consigue una experiencia unificada en canales y plataformas tan distintos sin tener que hacer un desarrollo para cada uno?

Alfonso Negrete: La tecnología nos permite seguir probando nuevas formas de hacer las cosas. Seguir acercándonos a nuestros clientes con nuevos formatos que nos permitan ser aún más accesibles. El consumidor busca procesos más fluidos, que se superen las barreras naturales entre lo físico y lo digital, ya sea visitando las propias tiendas físicas o a través de su smartphone o tableta, pero siempre con agilidad e inmediatez. La tecnología nos posibilita mejorar su experiencia en todas las fases: inspiración, decisión y compra; y en todos los canales, pero nunca de forma aislada sino conectando todos ellos como un único IKEA. Entre las novedades que estamos trabajando, próximamente vamos a celebrar el primer Live Shopping de IKEA. Es un formato que queremos testar para simular una experiencia de compra experiencial en el entorno virtual.

 

El consumidor busca procesos más fluidos, que se superen las barreras naturales entre lo físico y lo digital

 

IT Trends: ¿Qué puede aportar la automatización, el RPA, en el journey del cliente y el conocimiento que se obtiene del mismo?

Alfonso Negrete: El Big Data nos ayuda a adelantarnos a las necesidades de nuestros clientes. Veníamos utilizando el dato de manera descriptiva y hemos pasado a usarlo de manera predictiva y prescriptiva. Así, podemos adelantarnos a lo que quieren nuestros clientes y optimizar nuestras operaciones. La automatización de estas operaciones, de los contactos con los clientes, el uso de robots, por ejemplo, nos permite utilizar modelos predictivos para saber cuándo y dónde debemos ofrecer ciertos productos. De esta manera podemos gestionar la logística, el inventario o los equipos de trabajo de manera eficiente. Esta información también nos sirve para saber, entre otras cosas, dónde abrir una tienda y de qué tamaño. El cliente tiene muy claras sus necesidades y expectativas, de ahí la importancia del dato.

IT Trends: También los consumidores aplauden la tecnología por la capacidad de personalización del proceso de compra. ¿Cómo está actuando la IA en la extracción de valor de estos datos y en la posibilidad de ofrecer al cliente una experiencia personalizada y, además, optimizar la rentabilidad del negocio?

Alfonso Negrete: Internamente hemos puesto en marcha nuevos procedimientos basados en IA, para continuar impulsando la innovación que define a la compañía. En IKEA situamos al cliente más allá del centro de todas nuestras decisiones y nos planteamos cómo nos gustaría hablar con él, tanto dentro de nuestras tiendas como fuera de ellas. A través de nuestra página web, newsletters, redes sociales, SMS... ¿Qué nos gustaría contarle? ¿Cuándo y cómo? Una vez definimos todas sus necesidades, nos planteamos cómo hacer realidad nuestro objetivo de hablar de tú a tú a nuestros clientes, según sus circunstancias personales.

IT Trends: Si los chatbots han experimentado un crecimiento sustancial para el impulso de las ventas en ecommerce, ¿qué papel van a jugar otras tecnologías como la realidad virtual, la sensórica y el IoT en los próximos años?

Alfonso Negrete: Una de las tecnologías que más impacto y crecimiento ha tenido en los últimos años ha sido la realidad virtual. Ha pasado de centrarse en el mundo del entretenimiento a extenderse a numerosos campos de la vida cotidiana donde amplía el mundo físico a través del uso de la tecnología informática, ofreciendo contenido digital en tiempo real. En el caso de ecommerce, está tecnología hará que la experiencia de usuario mejore y, por tanto, recuerden mejor tu marca y tus productos.

Por otro lado, la sensórica, junto al ecosistema de IoT, ofrecerá a los ecommerce oportunidades en tres áreas críticas: experiencia del cliente, cadena de suministro y construcción de nuevos canales de venta, conectando el mundo físico con el virtual. Permitirá la bidireccionalidad y la interacción con los consumidores tanto en el establecimiento como fuera del mismo, siendo el smartphone el elemento que actuará de hub de las interacciones.

 

Veníamos utilizando el dato de manera descriptiva y hemos pasado a usarlo de manera predictiva y prescriptiva

 

IT Trends: ¿Piensa que el ecommerce tendrá un espacio importante en el metaverso?

Alfonso Negrete: Es todavía pronto para aventurarse, pero podría ser. Imagino que saldremos de dudas muy pronto, pero a priori sí parece un espacio que permite implicar, inspirar y encontrar nuevas formas de conectar con las personas en torno a los diferentes aspectos de la vida en el hogar y fuera de él, por lo que tendría sentido en IKEA.

IT Trends: ¿Qué tecnologías entran en juego para fusionar el mundo físico y digital en lo que se ha denominado phygital?

Alfonso Negrete: En IKEA trabajamos por llevar a nuestros clientes los beneficios de la tecnología y, además, la utilizamos para mejorar los procesos internos, impactando así en el día a día de los trabajadores de IKEA y la forma en la que nos relacionamos con nuestros clientes.  Utilizamos Big Data, Machine Learning, Impresión 3D, Blockchain, realidad virtual y realidad aumentada; innovamos en nuestros espacios de creación con tecnologías disruptivas para estar más preparados que nunca, para que cuando estas tecnologías se democraticen aún más, podamos ponerlas en manos de la mayoría de nuestros clientes.

IT Trends: Entre las preocupaciones de los consumidores se encuentra la seguridad y la privacidad, ¿cómo pueden ayudar a esto tecnologías como el uso de BlockchaIn en la identidad digital?, ¿qué otras implicaciones tendría?

Alfonso Negrete: En el momento en que las fronteras entre la vida real y la vida digital se han difuminado es cuando hemos empezado a hablar del concepto de Identidad Digital. En este momento gestionar diferentes identidades o tener que introducir una y otra vez mis datos cada vez que me registro puede resultar pesado, sin olvidar la preocupación por la seguridad de estos datos.

El Blockchain sería la tecnología idónea para solucionar o, al menos, minimizar las dificultades comentadas. Se trata del registro descentralizado e inmutable que facilita la autenticación y la verificación de lo que conocemos como identidad digital, preservando la privacidad del usuario.

 

La sensórica, junto al ecosistema de IoT, ofrecerá a los ecommerce oportunidades en tres áreas críticas

 

IT Trends: ¿Son las nuevas tecnologías patrimonio exclusivo de las grandes corporaciones, en qué medida están accesibles a las pymes?

Alfonso Negrete: No deberían serlo. Todas las empresas, independientemente de su tamaño, necesitan adaptarse al gran impacto que están ocasionando los cambios tecnológicos experimentados en las operaciones comerciales, para poder mantener o incrementar sus ingresos. Esta transformación les permitirá mejorar y abaratar la comunicación comercial, alcance niveles ajustados de producción óptima, gestión de stock y automatización, disminuyendo errores, los movimientos financieros.

Además, el precio de la tecnología se ha ajustado y democratizado de manera notable en los últimos años. Habrá que ver, no obstante, su evolución a partir de ahora. La crisis de componentes y los acontecimientos bélicos en Europa solo pueden tener efectos negativos.