Phygital hipervitaminado, la experiencia de ecommerce omnicanal que redefine el sector retail

Con más de un 80% de los consumidores de todo el mundo haciendo compras por Internet en 2020 y unas previsiones de venta en retail online de casi 7,4 billones de dólares para 2025 (5,5 billones de dólares para este año), el mercado global de ecommerce ha alcanzado su madurez. Y España no es distinta al resto del planeta.

Tal como refleja el último informe del Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI) sobre compras online, el 79,4 % de los internautas españoles realizó alguna compra online de bienes o servicios durante el año 2020. El ONTSI calcula que el volumen de gasto en compras B2C se ha duplicado en los últimos 5 años, con un aumento del 400% en la última década. Y, durante el segundo año de pandemia, el comercio electrónico en España aumentó un 35%, con un gasto medio mensual de 61 €.

Fernando Pareja, head of Sales, Retail & Services Business Unit en T-Systems Iberia.

“Según los datos de la CNMC, el comercio electrónico en nuestro país superó los 13.600 millones de euros en el segundo trimestre de 2021, un 13,7% más que lo reportado el año anterior. Son datos que afianzan la tendencia y que indican que, efectivamente, la pandemia ha supuesto un punto de inflexión para que el comercio minorista asumiera la necesidad de digitalizar su modelo de negocio”, indica Fernando Pareja, head of Sales, Retail & Services Business Unit en T-Systems Iberia.

No obstante, “veníamos ya de unos años en los que, tanto a nivel logístico como tecnológico, las soluciones ya estaban preparadas para atender esa gran demanda”, apostilla Miguel Ángel Acero, responsable de Transformación Digital e Innovación de Izertis. De hecho, al mismo tiempo que evolucionan los hábitos de compra de los usuarios, la tecnología se vuelve esencial no solo para asumir ese incremento en el volumen del ecommerce, sino para mejorar la experiencia del cliente, personalizar la oferta y adaptarse a las demandas futuras.

NUEVAS TENDENCIAS EN LOS HÁBITOS DE COMPRA

“Los usuarios cada vez son más exigentes y cada vez tienen mejores herramientas para poder comparar ecommerce, tiendas y precios”, comenta David Fernández, CTO de Fashionalia. En este sentido, parece que existe cierto consenso en afirmar que actualmente el precio sigue siendo determinante, pero el consumidor de comercio electrónico empieza a valorar más lo local, la reputación de las marcas y la sostenibilidad.

 

Diferencias generacionales

 

Si, por un lado, los usuarios tienen en común el aumento en el grado de exigencia, la digitalización de la sociedad, a distintas velocidades, ha traído consigo una singular distribución generacional en las distintas propuestas de comercio electrónico.

La tercera edición del estudio ‘The Retail Revolution’ llevado a cabo por OMD establece una clara segmentación por generaciones. Identifica a la generación Z como inspiracional y más proclive a comprar en redes sociales, siendo Instagram el canal favorito para este colectivo. Por su parte, millennials y generación X aparecen con un perfil más pragmático, buscando y efectuando sus compras en marketplaces. Finalmente, para los boomers prima la confianza y la información, por lo que tienden a visitar los sites de marcas, realizar consultas virtuales y hacer búsquedas en los marketplaces.

Desde luego, los marketplaces mandan en el ámbito del comercio electrónico, acumulando a escala global más de un 50% del volumen de negocio. En España, según el ONTSI son los sitios más habituales de compra online (con un 75.6% de uso) por la variedad de productos, sus precios y las opiniones de otros usuarios, aunque aumenta el porcentaje de visitas a las tiendas online de marcas y empresas.

 

Experiencia unificada

David Fernández, CTO de Fashionalia.

 

Los consumidores españoles aún eligen mayoritariamente el ordenador para comprar, sin embargo, el uso del smartphone crece de manera acelerada y se sitúa en un 66%, a poco más de 6 puntos porcentuales de aquel. Es por ello por lo que los actores de ecommerce tienen muy presente la máxima mobile first: “Desde hace unos años todos vamos a móviles, en el caso de Fashionalia, el 80-85% de las ventas provienen de móvil, lo que nos obliga a hacer un gran esfuerzo en desarrollo”, señala David Fernández.

Con el fin de lograr una experiencia satisfactoria independientemente del dispositivo o el canal que se emplee para conectarse, nadie duda ya de que es indispensable adaptar la marca, los mensajes y el producto a los distintos entornos online desde donde el cliente va a interactuar: redes sociales, portales web, aplicaciones móviles.

Asimismo, “para desarrollar un modelo de comercio unificado, debemos adoptar el cloud computing como el núcleo sobre el que construir las plataformas que sostengan los procesos de negocio, tener la seguridad como un elemento transversal en los diferentes procesos de la compañía y, por último, contar con una visión integral del gobierno y análisis del dato”, añade Fernando Pareja.

 

Phygital: la traslación de modelos híbridos al ecommerce

 

Del mismo modo que los empleados apuestan por los modelos de trabajo híbridos, los consumidores quieren lo mejor de los mundos físico y digital. Es una tendencia que este 2022 empieza a pisar con contundencia y tiene un sentido bidireccional. Mientras que marketplaces nativos online como Fashionalia comienzan a abrir tiendas físicas, marcas clásicas offline como IKEA España muestran cifras que reflejan la consolidación de su canal online; pero en todos los casos, el movimiento fundamental es la fusión.

En este aspecto, el informe ‘Consumers want it all: Hybrid shopping, sustainability, and purpose-driven brands’ de IBM sostiene que lo que denomina como hybrid shopping es el principal método de compra para el 27% de los consumidores y el 36% de la generación Z, que se convierte en su principal valedora. Se trata de una vuelta de tuerca a la omnicanalidad que conecta los entornos real y virtual, creando una experiencia única en un ecosistema interactivo, más vinculado a la marca y más inmersivo.

“En el sector retail ya podemos ver algunos ejemplos reales de esta tendencia en el uso, por ejemplo, por parte de las marcas de moda de probadores inteligentes que permitan al cliente interactuar con los productos mediante realidad virtual sin que justo ese producto esté disponible en la tienda […] O en la utilización cada vez más intensa de las tecnologías de sensorización e IoT, como se plasma en los supermercados inteligentes de Amazon o ALDI, donde los dispositivos conectados interactúan entre sí sin necesidad de una acción proactiva por parte de un consumidor, que simplemente escoge los productos de su preferencia y recibe directamente a la salida su ticket de compra en el móvil”, explica el responsable de T-Systems.

En Fashionalia, quisieron construir una experiencia basada en tecnología para que el usuario no tuviera ninguna fricción entre sus actividades online y offline. Sus tiendas físicas son una extensión de Internet y los usuarios pueden pagar con Google Pay, Apple Pay, PayPal… desde su propia app. Las prendas están etiquetadas con un QR y toda la información de todos los eventos físicos o digitales reside en un único punto de la red de redes.

“Por ejemplo, cuando una persona entra en un probador, mediante RFID, detectamos qué producto es y le mostramos toda la información en el espejo, esto ofrece tanto ventajas al usuario como información muy valiosa para la compañía con la que seguir el journey del cliente”, detalla David Fernández, aunque también reconoce que aún tienen que avanzar más en la captura y análisis de los datos, así como en la aplicación de inteligencia artificial para sacar mayor partido a los millones de registros que acumulan en sus bases de datos.

NUEVAS TECNOLOGÍAS EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO

En la carrera por la innovación, lo phygital puede marcar una ventaja competitiva tomando la tecnología como el motor de cualquier esfuerzo, eso sí, con los datos como combustible y situando al consumidor en el centro. Las nuevas tecnologías son la llave a la personalización y, como indica Fernando Pareja, ”según un estudio publicado por McKinsey, contar con una estrategia de personalización consigue incrementar las ventas entre un 5% y un15% de media y, además, mejora la eficiencia del gasto en marketing entre un 10% y un 30%”.

 

Empresas data driven

Miguel Ángel Acero, responsable de Transformación Digital e Innovación de Izertis.

 

Una de las primeras recomendaciones de Miguel Ángel Acero es transformarse en una empresa orientada al dato, con una base tecnológica y metodológica que permita recoger el mayor número de datos por insights de todos los canales en los que se encuentre el cliente. El objetivo es “construir un espacio de datos, un data lake, con los inputs de las herramientas que ponemos a disposición de nuestros clientes, por ejemplo, los chatbots, y de fuentes externas para elaborar nuestros dashboard de valor en la toma de decisiones estratégicas”, aclara el experto de Izertis.

Por tanto, Acero aboga por cimentar una base sólida del dato, con un conjunto de datasets estable y normalizado para ir incorporando algoritmos de IA. Y no se trata de un viaje exclusivo de grandes corporaciones: “El gran gap que existía en la capacidad de inversión en tecnología entre una gran empresa y una pyme se está reduciendo gracias a las modalidades XaaS. En lo que respecta al ecommerce, las pymes deben comenzar con una estrategia de aprovechamiento del dato partiendo de un diseño de los objetivos que quieren alcanzar, qué métricas les van a ayudar, qué herramientas necesitan (analítica, integración del portal de ecommerce con el ERP, acceso a estadísticas en redes sociales, a los datos del distribuidor logístico…) y apoyándose en la creatividad para desplegar acciones de marketing diferenciales”, sugiere.

 

La capacidad predictiva de la IA

 

Con la analítica de datos y la inteligencia artificial “podemos conseguir adelantarnos a las necesidades de un cliente, entenderlo hasta el grado suficiente para hacerle llegar recomendaciones más personales y transformar el proceso de compra en uno más sencillo y automatizado que garantice su nivel de satisfacción. Con la IA, además, podemos crear modelos predictivos que permitan gestionar de un modo más eficiente toda la cadena de producción y aprovisionamiento, optimizando de este modo el stock disponible para ese cliente, cuyos gustos y preferencias conocemos a partir del análisis de sus compras anteriores”, detalla Pareja.

 

Procesamiento del lenguaje natural e hiperautomatización

 

No solo en la anticipación de la demanda, el desarrollo de la inteligencia artificial está consiguiendo un avance muy importante en el procesamiento del lenguaje natural (PNL) en cuanto a la interacción con el usuario de ecommerce y la agilidad de la gestión. Así lo ve Miguel Ángel Acero, quien subraya igualmente la importancia al alza en este terreno de la hiperautomatización, que va un paso más allá de lo que es un RPA.

Este concepto abarca tanto la automatización de procesos repetitivos clásica en un RPA como sistemas que puedan ser capaces de identificar excepciones y aplicar inteligencia artificial para robotizar un proceso en el momento en que se produce, sin que se haya dado reiteradamente.

 

Realidad virtual, realidad aumentada y… metaverso

 

Las empresas se aproximan cada vez más a los jóvenes incorporando la realidad aumentada y virtual en redes sociales como elementos de enganche en forma de juegos, generación de avatares, etc. que, para Fernando Pareja, se pueden considerar precursores del metaverso. Como lo son los productos digitales que es posible adquirir desde hace tiempo en el ámbito del gaming online.

Ahora, marcas de lujo como Gucci, que el año pasado se estrenaba vendiendo sus diseños virtuales en Roblox, o Burberry, con colección de tokens no fungibles (NFT) en Blankos Block Party de Mythical Games, también se suben al carro de las nuevas tendencias. Incluso Balenciaga llevó su ropa a Fortnite.

“Hay estudios que anuncian ya que el 70% de las grandes marcas de retail tendrán presencia en el Metaverso en los próximos 5 años […] En cualquier caso, es pronto todavía para entender la influencia del metaverso en la industria y los consumidores, pero es indudable que solo los desarrollos que ya se están haciendo y la creatividad que se están poniendo en marcha para ofrecer una nueva experiencia de compra a los clientes presuponen un impacto real en el modelo de negocio de las empresas de retail y en cómo se relacionarán con ellos en el futuro”, declara el directivo de T-Systems.

 

Un futuro con blockchain

 

“El metaverso está muy ligado a blockchain porque es la tecnología que asegura la propiedad y autentificación de esos activos digitales, esos NFTs. Al mismo tiempo, va a aportar un valor muy importante de cara al futuro: la identidad digital soberana, en la que el usuario define qué información compartir y con quién hacerlo, por supuesto, también a la hora de comprar un producto”, afirma el representante de Izertis.

Fernando Pareja, a su vez, insiste en la seguridad y considera que ha de ser un elemento transversal a las diferentes soluciones/plataformas tecnológicas que den soporte al modelo de negocio del retailer: “Por ejemplo, las arquitecturas en la nube basadas en servicios de hyperscalers cuentan con diferentes mecanismos de seguridad con certificados a nivel internacional, accesos VPN con comunicaciones cifradas end-to-end y herramientas automatizadas de inspección que permiten detectar vulnerabilidades en tiempo real; o en otro ámbito, tecnología como blockchain posibilita el seguimiento de cualquier cambio o uso de la información en todo momento”.

Entornos virtuales 3D donde desaparecen las fronteras para los consumidores y los productos que se compran y se venden son exclusivamente digitales; la fusión de lo offline con lo online en un modelo híbrido que promete una experiencia homogénea, completa y verdaderamente innovadora según se vaya aprovechando el potencial de la sensórica, el IoT o las tecnologías que hemos ido repasando a lo largo del reportaje marcan un futuro que, poco a poco, demandará una potencia de cálculo que solo podrá ser satisfecha con la computación cuántica. Pero eso es otra historia que os contaremos en próximos artículos.