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El crecimiento de la publicidad digital no está reñido con la privacidad

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Facebook e IBM Mujer con smartphone

Esta es una de las conclusiones de los expertos en marketing digital de Forrester, que en su último análisis del mercado pronostican un crecimiento del gasto en publicidad digital, pero con modelos menos invasivos de lo esperado. El incremento de la preocupación por la privacidad y la llegada de nuevas regulaciones proteccionistas están fomentando enfoques más respetuosos con los derechos de los consumidores.

Ciertos indicadores muestran que el sector de la publicidad digital podría estar entrando en una fase de desaceleración pero, según opinan los expertos de la firma de investigación Forrester, analizando más a fondo los datos se percibe todo lo contrario. Su último análisis, el gasto anual en publicidad a través de medios digitales en los Estados Unidos crecerá en casi 50.000 millones de dólares en los próximos 5 años. Y lo que más les ha sorprendido es que muchas de las estrategias que se desplegarán en ese período de tiempo no tendrán una orientación más invasiva, en contra de lo que opinan muchas voces del sector.

Los analistas afirman que gran parte del crecimiento en los anuncios digitales se deberá a los anuncios vinculados a las búsquedas. Y estos dependen de lo que el usuario está buscando en la red, y no en las preferencias ni la orientación personal del usuario. El enfoque de la publicidad basada en la intención tendrá un importante impulso debido al incremento de las búsquedas desde dispositivos móviles.

Por otro lado, los medios sociales tendrán un gran papel en el crecimiento de la publicidad, especialmente a través de vídeo, que es uno de los medios más consumidos a través de las redes sociales. Y esto hará crecer el sector en términos de ingresos. Los expertos señalan que, evidentemente, la publicidad en redes sociales depende mucho de la información personal de los usuarios, pero hay ciertas formas de anunciarse en estas plataformas que no implican volverse más invasivos. Estas incluyen sustituir los clásicos banners por los anuncios de vídeo, los anuncios dinámicos y los carruseles de a nuncios, que permitirán impulsar los precios. También destacan el papel que tendrán las nuevas herramientas destinadas a los 90 millones de empresas que hay en Facebook, especialmente a aquellas startups que dependen directamente de los medios sociales.

Por otra parte, los analistas de Forrester señalan que los anuncios de vídeo Instream, o anuncios de vídeo en tiempo real, tendrán la tasa de crecimiento más alta en los próximos cinco años. Este tipo de anuncios, que se muestran mientras se ven vídeos online, vinculan al contenido que se está visualizando o se posicionan según se haya establecido en las condiciones de la campaña publicitaria, por lo que no dependen de los datos de los usuarios. Y, basándose solo en la información relativa al consumo de contenidos, los profesionales de marketing pueden obtener valiosa información contextual para desarrollar sus campañas de publicidad, sin necesidad de recopilar datos personales de los usuarios.

Ciertamente, se trata de una publicidad muy invasiva, ya que interrumpe forzosamente el contenido visualizado pero, dado el crecimiento del consumo de vídeo en Internet, es lógico que este tipo de publicidad crezca e consonancia. Y se espera que, paralelamente, se produzca una evolución importante de los anuncios interactivos, que además de ser publicidad, pueden tener un impacto positivo en los consumidores.

Teniendo en cuenta que se están instalando ciertas corrientes dentro de la publicidad que no suponen un uso masivo de los datos personales de los consumidores, los analistas están revisando sus previsiones para el sector de cara al futuro. Hasta hace poco, la llegada de nuevas regulaciones de privacidad más estrictas hacía pensar que la publicidad digital estaba entrando en una época de decadencia, pero ahora se ven signos que, para los expertos de Forrester, permiten ser más optimistas. Concretamente, ellos han tenido que revisar a la baja sus previsiones de crecimiento interanual a cinco años, que han pasado del 11% al actual 9% hasta 2023, pero prevén que las nuevas estrategias de marketing digital permitirán al sector seguir creciendo de nuevas y más creativas formas, que serán menos invasivas para los consumidores, pero igualmente lucrativas para las empresas.