¿Podría Blockchain acabar con el fraude en el sector de la publicidad digital?

Mientras los servicios financieros, los seguros y los gobiernos están esforzándose por crear un ecosistema basado en blockchain, otros sectores ven con buenos ojos las posibilidades que podría ofrecerles esta tecnología para mejorar aspectos como la seguridad y la privacidad en la transmisión de datos y en las transacciones a través de Internet. Uno de ellos es el de la publicidad digital, que en los últimos tiempos ha ido viciándose y actualmente adolece de numerosos problemas que lastran los negocios entre los proveedores y los clientes.

Por un lado, está la gran cantidad de intermediarios que existe en el complejo ecosistema de la publicidad online. Por otro, el enorme crecimiento de la publicidad fraudulenta, que cada vez es más difícil de prevenir y suprimir. Estos factores llevan tiempo perjudicando a un sector que ha vivido devaluaciones importantes y que cada vez confía menos en la fiabilidad de los sistemas de métrica y de las excesivas partes interesadas. Por ello, ciertas empresas del sector están estudiando cómo podrían aprovechar las características de las cadenas de bloques para reconfigurar la forma en que operan las empresas de publicidad digital.

Una de las claves está en que el libro abierto y distribuido de blockchain permitiría detectar y filtrar las actividades potencialmente fraudulentas o abusivas por parte de las empresas implicadas en la distribución de publicidad digital. Pero los expertos señalan que, para lograrlo, todos los integrantes de la red de distribución, desde el cliente hasta el expositor de la publicidad, pasando por todos los intermediarios, deberían no solo utilizar cadenas de bloques, sino el mismo sistema. Pero, según un reciente estudio de la firma Advertiser Perceptions, sólo el 11% de los profesionales de marketing y agencias de Estados Unidos ha realizado alguna transacción de este tipo empleando blockchain. Según el 55% de ellos, el motivo de su baja adopción en este sector es que la tecnología es muy lenta para las transacciones de medios como los implicados en la publicidad online.

Quienes utilizan este sistema lo hacen principalmente porque el libro abierto de blockchain puede permitir a los anunciantes ver mejor quién elimina una parte de las ganancias por publicidad ante de que las cifras lleguen a los editores, lo que permite detectar prácticas deshonestas y prescindir de muchos intermediarios que no son necesarios o no son de confianza. Además, los expertos recalcan que determinados proveedores no solo desvían dinero de forma fraudulenta, sino que pueden acabar exponiendo al fraude a los propios anunciantes.

Como ejemplo del creciente interés de las empresas de publicidad digital en la tecnología blockchain, en una encuesta realizada por el consorcio sin ánimo de lucro AdLedger en 2018, aproximadamente la mitad de los ejecutivos senior de publicidad de Estados Unidos opinaron que blockchain podría ayudar a reducir el volumen de intermediarios innecesarios en la cadena de suministro de anuncios digitales. Pero la opinión de otros importantes miembros de la industria es muy diversa en cuanto a la viabilidad de las cadenas de bloques para su sector. Algunos opinan que la mejor forma de prevenir, detectar y combatir el fraude publicitario es a través de sistemas más complejos, basados en el aprendizaje automático. Esto se debe a que la latencia de las operaciones realizadas con blockchain es excesiva, y hasta que no se resuelva esa cuestión no se podrá trasladar esta tecnología a su modelo operativo. Y lo mismo sucede con la gran limitación actual de las cadenas de bloques para procesar grandes volúmenes de transacciones de forma simultánea, algo vital para el sector de la publicidad digital. Por ello, ven en blockchain una excelente herramienta para la validación posterior de las operaciones, más que en vehículo principal para realizar sus negocios a tiempo real.

Otros detractores señalan que, al no existir una estandarización, y teniendo en cuenta la disparidad de cifras sobre el fraude en las impresiones reales de la publicidad digital, cada parte interesada (plataforma de oferta, de demanda y anunciante, más otros intermediarios) introduce disparidades en los porcentajes dentro del libro de blockchain, complicando el trabajo de las herramientas de medición, lo que generaría confusión.

Pero otros ven en la tecnología de cadenas de bloques, una vez optimizada para una operativa a tiempo real, una buena forma de reducir al mínimo el fraude, ya que al incrementar la tasa de detección y la fiabilidad, los que comenten fraude o no controlan este problema en sus plataformas dejarían de ingresar tanto dinero como hacen ahora y acabarían replanteándose su escala de riesgo-recompensa. Y otros expertos apuntan a que, aunque blockchain no sea la mejor alternativa ahora mismo, sí podría convertirse en un mecanismo para validar que la publicación de anuncios se realiza de forma transparente, aunque par ello hace falta una mayor estandarización.