La inteligencia artificial mejorará la experiencia del cliente

La transformación digital trae consigo toda una serie de avances tecnológicos que aportan automatización y una mejor comprensión de la información que manejan las organizaciones. Casi cualquier sector puede encontrar beneficios en la aplicación de estos avances, especialmente los relacionados con la inteligencia artificial, como el aprendizaje automático. Concretamente, la industria del marketing está considerando cuáles las mejores estrategias para aplicar estas tecnologías inteligentes y extraer valor del dato en su campo. Las inversiones necesarias son grandes, y la experiencia de otros sectores indica que la implementación es compleja y que el retorno de la inversión no es particularmente rápido. Por ello, en el sector surgen dudas de si la inteligencia artificial realmente proporcionará ventajas a las empresas y departamentos dedicados al marketing.

Muchos expertos del sector tecnológico apuntan a que la combinación del talento humano y de las capacidades de la inteligencia artificial pueden proporcionar grandes ventajas operativas, que también se pueden aplicar al marketing. Y no solo para descargar al personal de tareas repetitivas, sino para aportar un nuevo nivel de inteligencia de negocio que pueda proporcionar beneficios en el campo de la experiencia del cliente. Los sistemas basados en IA y aprendizaje automático pueden aportar comprensión de los datos de forma más rápida que los humanos, mientras que las personas pueden aportar la creatividad necesaria para solucionar problemas y desarrollar estrategias comerciales eficaces, basadas en la información proporcionada por la IA en cada momento.

Uno de los valores más importantes que aporta la visión humana es la empatía, algo que todavía está lejos de las capacidades de las máquinas, aunque se está trabajando actualmente en ello. El entendimiento de las emociones de las personas es vital para desarrollar estrategias de marketing, y todos los expertos afirman que, en general, los clientes prefieren interactuar con humanos. Todos los estudios al respecto indican que los clientes que interactúan con sistemas informatizados no se sienten tan satisfechos, por muy completos que sean estos sistemas. Por ello, la inteligencia artificial que actualmente se aplica al trato con los clientes, mediante chatbots y otros sistemas interactivos, puede no ser la mejor solución para mejorar la experiencia del cliente.

Los investigadores de IA trabajan intensamente para mejorar los sistemas de reconocimiento de lenguaje natural y el aprendizaje automático para poder enfocar a las máquinas hacia la comprensión emocional, pero de momento no existe una solución lo suficientemente fiable ni efectiva. Por ello, muchos expertos en marketing apuntan a que, por ahora, los sistemas inteligentes deberían enfocarse a aportar inteligencia sobre las necesidades y gustos de los clientes, pero que el trato y las estrategias y soluciones que se les ofrecen deberían correr a cargo de los expertos humanos. Aunque sí hay determinados problemas que se pueden solucionar de forma efectiva con herramientas de IA y machine learning. Por ejemplo, sustituyendo las complejas y tediosas tareas burocráticas para modificar condiciones de servicios, que se pueden realizar desde aplicaciones móviles y otras plataformas informáticas. En este campo se puede avanzar mucho para mejorar la experiencia del cliente, como ya se está viendo en el sector bancario, en el de los seguros y en el de las telecomunicaciones.

Para dar una idea de dónde puede ayudar la inteligencia artificial y los automatismos basados en machine learning al área del marketing, en una entrevista reciente a siliconrepublic, Colin Priest, director senior de marketing de producto en DataRobot, recomendó seguir cuatro reglas básicas:

- Si una tarea es transaccional, es mejor automatizarla.

- Si una tarea tiene resultados predecibles y bien definidos, y debe realizarse a gran escala, es mejor automatizarla mediante inteligencia artificial.

- Si una tarea es emocional o social, es mejor que los clientes traten lo antes posible con una persona.

- Si surge un problema desconocido o poco habitual, conviene programar la IA para que redirija al cliente lo más rápido posible hacia un humano que pueda ayudarle a resolverlo, o pueda ofrecerle ayuda.

Este experto en tecnologías inteligentes de automatización habló también de que e marketing individualizado es una tendencia emergente, en la que la inteligencia artificial puede aportar un gran avance. Mediante el análisis de datos de cada cliente se puede adoptar una estrategia individualizada, que les haga sentirse mejor comprendidos y atendidos, en vez de verse agrupados en una clasificación general que le hace sentirse como el resto. En esto ayuda mucho la capacidad de análisis predictivo que puede proporcionar una IA bien diseñada. Y estos análisis predictivos, basados en el comportamiento pasado de los clientes, también se pueden utilizar para clasificarlos automáticamente en función de lo valiosos que sean para la empresa, ayudando a priorizar las estrategias enfocadas en ellos.

De esta forma, combinando las capacidades inteligentes de la inteligencia artificial con las habilidades sociales y empáticas de los humanos, los departamentos y empresas dedicadas al marketing pueden dar un salto hacia adelante en la mejora de la experiencia del cliente. Pero, como ocurre cuando se decide apostar por una nueva tecnología, los que se embarcan en esta empresa deben considerar con cuidado los requisitos tecnológicos y la formación de los trabajadores para sacar el máximo partido a las nuevas tecnologías, acelerando el retorno de la inversión y generando nuevo valor para los negocios.