Europa lidera el empoderamiento del consumidor digital

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Comisio´n Europea

Las autoridades de la UE están decididas a reformar la legislación sobre el mercado de servicios digitales para acabar con las prácticas abusivas que utilizan los proveedores online y con la difusión de contenidos dañinos. Esto proporcionará un nuevo nivel de protección del consumidor que tendrán un impacto considerable en las estrategias de los CIO, los CMO y los profesionales de B2C en la región, y servirán como ejemplo a seguir en otras geografías.

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Europa se está convirtiendo en la región líder en cuanto a regulación de los servicios digitales para proteger a los consumidores, con regulaciones que son un ejemplo a nivel mundial, como el reglamento GDPR. Ahora, a pesar de la fuerte presión que ejercen las grandes multinacionales para proteger sus intereses, la Unión Europea y el Parlamento Europeo han anunciado su firme intención de reformar la legislación del mercado de servicios digitales en la UE. Esta nueva norma se aplicará a las plataformas online y a la recopilación y el uso de datos por parte de los proveedores.

Los expertos de la firma Forrester destacan que esto también incluirá regulaciones novedosas sobre el rol de los proveedores en la prevención de la propagación de contenido dañino a través de sus plataformas, e incorporará iniciativas de transparencia sobre la revisión de los algoritmos y la auditoría independiente. Además, señalan que estas nuevas normas se aplicarán de forma diferente en función del tamaño de la plataforma, y las más restrictivas se dirigirán especialmente a los servicios online con más de 45 millones de usuarios dentro de la Unión Europea.

En su análisis, estos investigadores explican que la nueva regulación que prepara la UE va a tener importantes implicaciones para los CIO, los CMO y los profesionales de B2C, más allá de las grandes corporaciones que prestan servicio en la región. Las que consideran más importantes son las siguientes:

Más libertad para los usuarios comerciales de las plataformas

Una de las condiciones que pretende cambiar la nueva legislación es que los proveedores no podrán delimitar las actividades de los usuarios comerciales dentro de sus plataformas ni favorecer sus propios productos y servicios. Además, deberán permitirles promocionar y vincular a los clientes con negocios fuera de la plataforma, y los proveedores deberán proporcionar a los usuarios comerciales acceso a los datos generados a través de la interacción con la plataforma.

Con ello las empresas podrán tener un mejor acceso a la información de ventas y de los consumidores, algo que, si se hace correctamente, incentivará a otras marcas a participar en un mercado que proporcionará datos comparables a los que capturan las marcas en sus propios sitios.

Nuevas restricciones de datos en el ámbito del marketing

La nueva legislación que pretende lanzar la UE restringirá más la capacidad de los especialistas en marketing de capturar datos confidenciales para el microtargeting. En Forrester señalan que los ejecutivos de marketing podrán seguir usando datos de plataformas y sus propios servicios para ofrecer anuncios personalizados a los clientes, pero se restringirá el uso de datos confidenciales para el marketing directo. Esto obligará a los CMO a revisar con cuidado las condiciones de la ley, sobre todo en lo que se refiere a la definición de los datos confidenciales, y asegurarse de que esta información se utiliza dentro del marco legal. Esto requerirá un plan de acción específico para garantizar el cumplimiento normativo en el nuevo contexto.

Más responsabilidad sobre el contenido dañino

Con la futura normativa los proveedores tendrán una mayor responsabilidad en lo que se refiere a la eliminación del contenido dañino que se pueda difundir en su plataforma. Deberán encargarse no solo de identificar el contenido potencialmente dañino, sino también de eliminarlo y garantizar que no es visualizado por los menores de edad. Los expertos consideran que la implementación de estas condiciones será complicada y que se producirán numerosos incumplimientos a causa de la dificultad que tendrán los proveedores para cumplir con estos requisitos.

Las autoridades se encontrarán en una posición de fuerza

El cambio que propone la UE proporcionará más poder a la Comisión Europea para controlar el comportamiento de los proveedores de servicios online. Podrá encargar auditorías independientes para los proveedores de tecnología con más de 45 millones de suscriptores dentro de la Unión. Además, tendrá potestad para exigir una mayor transparencia a los proveedores y para investigar los resultados que generan los algoritmos de los proveedores de plataformas. Y tendrá la capacidad de imponer sanciones de hasta el 6% de la facturación global por violaciones de la Ley de Servicios Digitales, mientras que los estados miembros se encargarán de la regulación de las plataformas de menor escala.

La ley obligará a invertir más en experiencia de usuario

Otra de las consecuencias que tendrá esta nueva regulación es que los líderes digitales se verán obligados a invertir más en UX, ya que deberán abandonar prácticas engañosas, adoptar una postura ética y ser mucho más claros sobre el uso de los datos personales. En Forrester opinan que los CMO que emplean tácticas engañosas estarán bajo los focos y se verán forzados a cambiar de enfoque si quieren prosperar en el nuevo contexto. Y consideran que aquellos que sigan el camino marcado por las autoridades lograrán aumentar la confianza de los usuarios finales, aunque esto requerirá un gran esfuerzo para cambiar de enfoque.

Las acciones que están llevando a cabo las autoridades europeas están generando mucha expectación entre los consumidores y las empresas, pero la realidad final podría distar de la propuesta inicial. Para los expertos el éxito de la nueva legislación dependerá sobre todo de la forma en que logre implementarse ya que, aunque las intenciones del gobierno europeo son buenas, en la práctica será muy complicado hacer cumplir la ley.