5 predicciones sobre el futuro del marketing

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Las nuevas regulaciones y digitalización de la sociedad están introduciendo grandes cambios en el área de marketing, que se enfoca cada vez más en los canales y entornos digitales. Los expertos de Gartner han elaborado una lista con las cinco predicciones que ayudarán a los líderes de marketing a lidiar con los retos del futuro a partir del año que viene.

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El progreso digital ha llevado a las autoridades de muchos países a centrarse en la protección de la privacidad y en las estrategias de marketing que emplean muchas empresas. Esto ha dado lugar a nuevas regulaciones que establecen un mayor escrutinio y control sobre las actividades relacionadas con el marketing digital, y los líderes de este sector se enfrentan a grandes cambios en los próximos años. Al mismo tiempo, necesitan fortalecer su conexión con los clientes y las marcas para mejorar sus resultados y recuperar la confianza de las empresas.

Los expertos de la consultora Gartner creen que el futuro del marketing pasará por cambiar muchas técnicas y estrategias que se han empleado hasta ahora. Andrew Frank, analista vicepresidente distinguido en la práctica de marketing de Gartner, explica que “en un contexto de presiones sociales y económicas implacables, los líderes de marketing miran hacia un futuro en el que un marketing más inteligente conduce a conexiones más profundas y valiosas entre los clientes y las marcas”. Y en su informe presenta cinco predicciones que los CMO (Chief Marketing Officer) y los anunciantes deberían tener en cuenta a partir de 2023.

Autenticidad de contenido para combatir la desinformación y el material falso

En Gartner pronostican que para el año 2027, el 80% de los especialistas en marketing empresarial establecerán una función de autenticidad de contenido para luchar contra la desinformación y el contenido falso. Este problema se está agravando con el mayor uso de la IA generativa para generar contenido falso, y las empresas necesitan llevar a cabo una gestión proactiva de la reputación, pero es una tarea muy compleja.

En este sentido, Chris Ross, vicepresidente analista de Gartner, dice que “el avance en el alcance y la sofisticación de la desinformación crea una preocupación creciente para los CMO. Así como la IA y otras tecnologías contribuyen al problema del contenido, también serán parte de la solución, especialmente cuando se complementen con equipos dedicados que escuchen, interactúen y aumenten los intereses de la marca en todo el ecosistema de contenido digital”.

Inteligencia artificial ética en el marketing

Se espera que, para el año 2025, el 70% de los CMO empresariales situarán la IA ética en el marketing como una de sus principales prioridades. Los especialistas en marketing están cada vez más interesados en el potencial de la IA y el aprendizaje automático para optimizar el rendimiento de sus campañas y reducir los costos, pero se enfrentan a nuevas regulaciones sobre privacidad en la recopilación de datos, y que pretenden impulsar la aplicación de la ética y la eliminación del sesgo en el tratamiento de la información en la inteligencia artificial.

Frank dice que “el marketing está en una posición única para comprender la superioridad que ofrece la IA para CX, así como sus riesgos de confianza y reputación. Esto hace que los especialistas en marketing tengan la responsabilidad de abordar los problemas éticos que plantea la IA en sus prácticas, y el ímpetu para hacerlo debe provenir de arriba”.

Más presupuesto para la visibilidad en medios de entretenimiento

El consumo de contenidos digitales está aumentando, convirtiendo a los distribuidores en un escaparate muy atractivo para la publicidad. Aunque los consumidores se esfuerzan por evitar los anuncios, y los expertos de Gartner dicen que el 85% de los hogares con ingresos familiares superiores a 120.000 dólares pagarán suscripciones a entretenimiento online, software, hardware y dispositivos móviles que les ayuden a eliminar la publicidad.

A pesar de ello, Gartner pronostica que para el año 2024, el 70% de las marcas redistribuirán al menos el 10% de su presupuesto de medios para posicionar productos en contenidos de entretenimiento. Kate Muhl, vicepresidenta de análisis de Gartner, comenta que “el juego del gato y el ratón se ha vuelto muy caro. Las marcas pagan mucho dinero para llegar a los consumidores de altos ingresos a través de la publicidad digital, pero tales impresiones se vuelven menos significativas a medida que esta audiencia descubre nuevas formas de desconectarse”.

Opina que los especialistas en marketing que siguen apostando por los formatos de anuncios tradicionales acabarán llegando sobre todo a gente no afín a la tecnología digital. Mientras tanto, las marcas que dediquen sus presupuestos al posicionamiento en contenido de entretenimiento lograrán tener más éxito en sus campañas.

Expansión de los programas de fidelización

Otra tendencia que se está extendiendo en el ámbito del marketing es la creación de programas de fidelización de clientes. Según las últimas investigaciones de Gartner, en 2022 solo el 36% de las marcas cuentan con un programa de fidelización, pero para 2027 una de cada tres empresas que actualmente no tiene uno acabarán implementándolo. Esto generará tasas más altas de apertura que los emails que no son de fidelización, mejorando la retención de carteras y el crecimiento de clientes prioritarios. Y pronostican que para 2023, tanto las empresas B2C como B2B aumentarán el porcentaje del presupuesto destinado a programas de fidelización.

En opinión de Brad Jashinsky, director analista de Gartner, “la competencia por la atención de los clientes y los datos propios aumentará a medida que más empresas lancen y renueven los programas de fidelización. Los CMO que ejecutan los mejores programas de fidelización de su clase elevarán su enfoque más allá de los beneficios transaccionales y reconocerán la personalización como un diferenciador crítico”.

La IA descargará de trabajo al personal de producción

Según las previsiones de Gartner, para el año 2025, las organizaciones que están utilizando la IA en el área de marketing cambiarán el 75% de las operaciones de su equipo de producción a actividades más estratégicas. Esto da una muestra de cómo la inteligencia artificial aplicada a las operaciones de marketing puede ayudar a los empleados a tener más tiempo para trabajos de más valor en los que hace falta la intervención de personas, y para crear una organización de marketing más dinámica.

Un ejemplo de ello es la automatización de la captura el procesamiento y el análisis de imágenes y vídeos, mejorando la calidad de la imagen y permitiendo desarrollar gemelos digitales. Nicole Greene, analista directora sénior de Gartner, comenta que “la IA continuará refinando los procesos de operaciones de marketing para generar respuestas más ágiles y basadas en datos”, y esto ayudará a los líderes de marketing a enfrentarse a los grandes cambios que vendrán en el futuro.