Los líderes de marketing no aprovechan su potencial tecnológico

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Las tecnologías de marketing (martech) se han convertido en una prioridad para los líderes de marketing y en los dos últimos años se han esforzado por mantener el presupuesto de TI para su departamento. Pero, según Gartner, el porcentaje de utilización de toda la pila de martech ha descendido del 58% en 2020 al 42% en 2022, lo que impide obtener el retorno de inversión que llevó a su adquisición. Benjamin Bloom, vicepresidente analista de la práctica de marketing en la consultora, dice que los CMO han asignado alrededor de una cuarta parte del presupuesto de marketing a este tipo de tecnologías.

Pero señala que “los desafíos asociados con la infrautilización de martech, como los nuevos modelos comerciales y la interrupción de los viajes de los clientes, dificultan que los especialistas en marketing demuestren el valor de la tecnología”. Un 30% de los encuestados atribuye este descenso en la utilización de la tecnología a la superposición entre las soluciones TI de marketing, un 28% a la dificultad para identificar y reclutar el talento necesario para facilitar la adopción y el uso de las martech, y un 27% al creciente tamaño y complejidad del ecosistema de tecnologías de marketing.

En su investigación, Gartner ha determinado que el comercio social se está convirtiendo en una tendencia emergente que impulsa la adopción de martech, y un 62% de los encuestados ha implementado estas tecnologías, o planea hacerlo. Otra es la necesidad de usar tecnología para respaldar la ejecución y medición de publicidad en entornos de audio, televisión conectada (CTV) y streaming. Un 65% de los encuestados afirma estar explorando o probando este tipo de tecnologías de cara a la próxima desaparición de las cookies.

Además, un porcentaje importante de los CMO entrevistados dice tener un gran interés en la actividad comercial dentro de las tecnologías más emergentes, como el metaverso y los NFTs. Un 62% está explorando o haciendo las primeras pruebas piloto de tecnologías de metaverso, mientras que un 59% está haciendo lo propio con la creación de Tokens No Fungibles.

En palabras de Bloom, “el hecho de que los especialistas en marketing ya estén aprovechando la tecnología para respaldar actividades emergentes subraya su deseo de ser más astutos que la competencia y comenzar a controlar sus propios destinos en un mundo de identificadores más falibles”. Pero para alcanzar el éxito en sus estrategias de adopción de martech deben superar los desafíos actuales y aumentar el aprovechamiento de la tecnología. En este sentido, Gartner les ofrece una serie de recomendaciones.

La primera es incorporar los objetivos de adopción y utilización de martech en los objetivos de rendimiento del equipo, optimizando el aprovechamiento de las inversiones. Además, aconsejan administrar el riesgo de las inversiones costosas en paquetes integrados, estableciendo alternativas para conservar el poder de negociación y revisando constantemente la capacidad de los proveedores de ofrecer las capacidades que prometen las martech.

Por otro lado, recomiendan revisar el enfoque para apoyar la orquestación del customer journey con tecnología que garantice la colaboración exitosa de martech y TI mediante equipos de entrega centrados en la capacidad, que utilicen un enfoque iterativo. Finalmente, Gartner aconseja evitar que por defecto las inversiones en herramientas y tecnologías para el comercio social, la publicidad en podcast y streaming CTV/OTT (over-the-top) queden en manos de agencias o proveedores de servicios. En cambio, recomiendan esforzarse por desarrollar internamente el talento necesario a largo plazo, incluyendo este objetivo en la hoja de ruta de adopción de martech.