Adaptando las estrategias de marketing a un futuro sin cookies

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Los especialistas en marketing digital se enfrentan a la próxima desaparición de las cookies, un proceso que impactará de lleno en las estrategias que han empleado tradicionalmente para conocer a los clientes y enfocar sus campañas. A partir de entonces, deberán adoptar otros enfoques si no quieren quedarse atrás en un nuevo contexto en el que el uso de cookies estará cada vez peor visto entre los consumidores y las grandes empresas de Internet, que ya están buscando formas de hacer negocios en esta nueva realidad.

Desde hace décadas las cookies han sido las principales herramientas que empleaban las empresas para recabar datos de los internautas, pero esta fórmula se ha vuelto molesta tanto para los consumidores como para algunas grandes empresas de Internet, como Google, que apoyan su desaparición. Esto generará enormes cambios en muchos modelos de negocio digital, que deberán encontrar nuevas fuentes de información para enfocar sus estrategias de marketing y publicidad, en busca de herramientas que permitan personalizar su oferta y captar clientes.

En un artículo escrito por Alexandra Smit, especialista en automatización y marketing digital de Cheetah Digital, la experta ahonda en los cambios que vendrán con la eventual desaparición de las cookies, que comenzará el año que viene. En explica que en esta nueva realidad las empresas deben adaptarse a las expectativas de los consumidores, que buscan una experiencia consistente, independientemente de si interactúan con la marca en la tienda o en los canales online. Quieren mensajes que estén basados en su historial de compras, que sus datos se utilicen sin generarles incomodidad y sirvan para ofrecerles contenido y ofertas personalizadas de verdad, y no para avasallarles con molestas campañas de marketing de terceros basadas en datos que no han compartido conscientemente.

Según el Índice de Tendencias del Consumidor Digital 2022, publicado recientemente por Cheetah Digital, el 55% de los consumidores se sienten cómodos compartiendo datos con una marca si a cambio obtienen un mejor servicio. Por ello, y dado que se ha demostrado que los clientes responden muy bien ante los descuentos, cupones, puntos de fidelización y otros modelos de recompensa, las empresas deben explorar estos caminos si quieren adaptarse a un negocio digital sin cookies.

Lo que parece claro es que el modelo de recopilar datos sin que los internautas sepan cuáles son, a quién se venden y para qué está en vías de desaparición, y las fórmulas de tener que aceptar o rechazar las cookies cada vez que se entra a una web generan un rechazo masivo. Esto está haciendo que los consumidores se fijen más en cómo las marcas han diseñado su modelo de interacción, y valoran mejor a aquellas que brindan una experiencia más consistente, cómoda, segura y transparente en relación a los datos que manejan.

Por ello, aquellas empresas que ofrezcan una mala experiencia o que no sepan adaptarse a la nueva realidad podrían perder clientes a un ritmo insostenible. Esto genera importantes desafíos para los líderes de marketing, que se enfrentan a la necesidad de satisfacer la demanda de más personalización de los clientes, a la vez que a las mayores restricciones de privacidad. Los responsables de este informe explican que para prosperar necesitan vender a cada individuo “con autenticidad, relevancia y precisión”, para lo que es necesario cambiar completamente la mentalidad. Por ello, en su informe han incluido lo que consideran como las cinco formas de sobrevivir a un futuro sin cookies:

1 - Abandonar el alquiler de datos

En esta nueva realidad las empresas deben esforzarse por construir su propia base de datos, para lo que necesitan desplegar una estrategia sólida de recopilación, que se centre en obtener información relevante respetando la privacidad. Y, para ello, deberán ofrecer incentivos que convenzan a los usuarios de los beneficios de aportar datos voluntariamente, algo que se debe hacer con la máxima transparencia.

2 - “Conocer a los usuarios y demostrárselo”

Los consumidores están esperando que las marcas les ofrezcan interacciones digitales inmediatas y que sean verdaderamente relevantes para ellos, y opinan que la empresa debe conocerle y mostrarle hasta qué punto entiendes sus intereses y necesidades. Para lograrlo las empresas deben desarrollar una visión única para cada cliente que abarque sus preferencias específicas, aportando conocimiento que permita generar experiencias atractivas independientemente del canal empleado.

3 - Iniciativas de fidelización

Aunque no todas las marcas necesitan crear un programa de fidelización, sí deben brindar alguna forma de intercambio de valor con los clientes. Al logrear interacciones bien ejecutadas en todos los canales los consumidores desarrollan una conexión con la marca que se traduce en más ventas y en una mayor lealtad hacia la marca.

4 - Conocer las reglas de participación

Como promedio, los consumidores interactúan con las marcas a través de seis puntos de contacto diferentes, y la mitad de ellos empela regularmente más de cuatro. Por ello, es vital que las empresas conozcan perfectamente las preferencias de interacción de cada cliente para mejorar su experiencia y afianzar las relaciones.

5 - Generar atracción

Cuando se consigue que un cliente participe en un programa de fidelización es vital esforzarse para incentivar las transacciones. Para ello se debe recompensar su comportamiento en relación a la marca y es muy importante llevar a cabo una adecuada gestión de la lealtad que mantenga la atracción del cliente.

Adaptarse a esta nueva realidad de los negocios digitales requiere que las empresas adopten un enfoque completamente diferente. Para empezar, deben ser conscientes de que necesitan desarrollar desde cero la estrategia de recopilación de datos. Los consumidores deben poder explicar sus preferencias de forma detallada y totalmente voluntaria, si intermediarios y sin que la empresa deba hacer conjeturas sobre lo que podría interesarles. En definitiva, esto se traduce en información más precisa y de más calidad que permitirá brindar experiencias mejor adaptadas a sus gustos y con un mayor impacto en las ventas y la fidelidad a largo plazo.

Pero estas preferencias son cambiantes, por lo que se debe seguir recopilando y analizando la información proporcionada por los consumidores para estar siempre al día. Los expertos aseguran que cuando se conoce bien a las personas se les puede vender más y mejor, lo que genera nuevas oportunidades constantemente. Y apoyan esta afirmación en los datos obtenidos en su investigación, en la que un 44% de los consumidores probablemente se convertirán en compradores habituales, y un 32% probablemente dejará una reseña positiva tras una experiencia de compra personalizada.