Cinco tecnologías que transformarán la publicidad y el marketing digital

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En los próximos cinco años el ecosistema de publicidad digital va a evolucionar para adaptarse a las nuevas regulaciones y al cambio de usos y costumbres de los consumidores. Los expertos de Gartner creen que en este proceso intervendrán cinco tecnologías emergentes con un gran potencial disruptivo, que podrían cambiar completamente las reglas de juego en el sector.

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Con motivo del Simposio virtual de marketing de Gartner de este año los expertos de la consultora debaten sobre los cambios que va a sufrir el sector de la publicidad digital en los próximos cinco años. En este tiempo los reguladores seguirán implementando nuevas leyes para proteger más la privacidad y controlar las prácticas de la industria publicitaria. A su vez, los consumidores están cambiando rápidamente sus usos y costumbres en cuanto al consumo digital, y las empresas de publicidad y marketing requieren nuevos enfoques para abordar esta situación tan dinámica y cada vez más restrictiva.

En sus últimas investigaciones sobre tecnologías emergentes, los expertos de Gartner han identificado cinco innovaciones tecnológicas que muestran un gran potencial disruptivo para esta industria, y que las empresas del sector deberían tener en cuenta a la hora de valorar su estrategia para los próximos dos a cinco años. En opinión de Leah Leachman, analista principal senior de marketing en Gartner, “los anunciantes y los especialistas en marketing digital deben adoptar una mentalidad operativa para mantenerse a la vanguardia de estas tendencias y otros cambios dentro de la industria”.

Además, considera que deberían adoptar un enfoque de prueba y aprendizaje de estas tecnologías para cambiar hacia un enfoque de planificación de anuncios iterativo, que mejorará la eficacia y será más escalable. Las cinco tecnologías emergentes que Gartner ha identificado como las más disruptivas para el ámbito de la publicidad digital en los próximos años son las siguientes:

IA generativa

Gartner define esta tecnología cono un conjunto de técnicas de inteligencia artificial que son capaces de aprender una representación de artefactos a partir de los datos, que se utiliza para crear nuevos artefactos, completamente originales, que conservan una similitud con la información original. Esto permite, por ejemplo, producir contenido multimedia con nuevos formatos, datos sintéticos y modelos digitales de objetos físicos. Ya se emplea, por ejemplo, para generar automáticamente catálogos de productos o para crear escaparates virtuales donde los clientes pueden verse a sí mismos con diferentes prendas de ropa, maquillaje, etcétera.

Hablando sobre esta tecnología durante el simposio de Gartner, Jason McNellis, analista director senior de marketing, comentaba que la inteligencia artificial es muy diversa, y que los líderes de marketing deben aprender más sobre las posibilidades que puede ofrecer el aprendizaje profundo. Y, para ello, es fundamental realizar pruebas para demostrar el valor que puede aportar la IA generativa, y para que no haya sorpresas inesperadas cuando se quiera implementar.

Plataformas ABM

Se trata de plataformas que permiten a los equipos de marketing y ventas B2B participar e informar sobre cuentas de clientes, entre otras cosas. Y se encargan de automatizar la selección y priorización de cuentas, la gestión de la audiencia, la activación y la orquestación en todos los canales. Además, son capaces de elaborar informes de cuenta y de contacto, alertas de ventas y análisis de participación.

Para Rick LaFond, analista director de marketing en Gartner, “un número creciente de organizaciones están evaluando, implementando o han adoptado completamente programas de ABM”. Y aconseja a las organizaciones que exploren en profundidad el potencial de estas plataformas de automatización de marketing, probando los diferentes programas de ABM antes de invertir definitivamente en una plataforma en concreto.

IDR

Esta tecnología consiste en e proceso de localizar y vincular los registros de uno o varios conjuntos de datos que están relacionados con una persona o lugar concreto. Esto permite a los especialistas de marketing analizar y deduplicar conjuntos de datos provenientes de distintas fuentes, con el fin de orientar, ejecutar y medir las campañas de marketing directo. Y también habilita unas comunicaciones consistentes en las diferentes áreas del negocio involucradas, como ventas y servicio. Gartner señala que se ha generado un gran interés en la tecnología IDR, sobre todo a raíz de que los clientes están desactivando las cookies de terceros cada vez que entran en una web, y por la desaprobación de los ID de anuncios móviles (MAID) por parte de Google y Apple.

Shoppable media

Este concepto alude a los vídeos, imágenes y otros soportes interactivos que generan transacciones comerciales cuando un usuario selecciona un objeto en una web o app que representa un producto o servicio. Por ejemplo, un botón colocado dentro de una imagen o un vídeo de un producto o colección. Actualmente existen varios formatos de Shoppable media, tanto para plataformas móviles como para las webs visitadas con un navegador para ordenadores, y se está viendo un gran impulso en las redes sociales.

Sobre esta tecnología, Bo Kim, analista principal senior de marketing en Gartner, comenta que la compra a través de redes sociales se está convirtiendo en una de las modalidades preferidas por el público más joven, por lo que recomienda a los especialistas de marketing que impulsen las compras en las aplicaciones a través de merchandising avanzado y contenido en cascada en el sitio de la marca.

Búsqueda visual para marketing

Se trata de la capacidad de iniciar una búsqueda empleando imágenes capturadas directamente con un teléfono o una tableta, de forma similar a como se hace con una app de realidad aumentada. Esta tecnología es muy fácil de usar a la hora de realizar compras, lo que redunda en una gran experiencia del cliente en todas las fases del proceso de compra, desde la búsqueda del producto hasta el servicio y asistencia postventa. Esta tecnología lleva tiempo aplicándose en diferentes plataformas digitales como redes sociales, pero aplicándola a las búsquedas virtuales con fines comerciales se puede mejorar el proceso de compra a varios niveles, proporcionando información contextual que permite a los consumidores encontrar más fácilmente aquello que buscan.