La publicidad online española sigue dominada por las multinacionales americanas

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Según la última investigación de la CNMC sobre el mercado de publicidad online en España Google y Facebook acaparan el 70% de los ingresos, una concentración que impide el despegue de nuevas empresas. Los expertos señalan que, además, existen riesgos para los consumidores que provienen de la opacidad sobre el uso de sus datos y de otras conductas dudosas de estas compañías. Por ello, han emitido una lista de recomendaciones para mejorar la regulación y las condiciones de competencia en el sector.

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia acaba de publicar su último informe sobre el mercado de la publicidad online en España, que revela ciertos problemas que han venido agravándose en los últimos años. Sus cifras, correspondientes a 2019, muestran que entonces Google y Facebook acaparaban el 70% de todos los ingresos por publicidad en Internet, obtenidos a través de sus diferentes plataformas de búsqueda, vídeo y redes sociales. Este tipo de publicidad es la principal fuente de financiación del contenido difundido en la red, y estas empresas obtienen gran parte de sus ingresos a través de este medio, aprovechando la necesidad de las empresas de acercar sus productos y servicios a los internautas.

Los expertos de la CNMC explican que en los últimos años el mercado ha sufrido grandes cambios por las nuevas tecnologías empleadas en el tratamiento de los datos, que han permitido a estos exhibidores aumentar la capacidad de personalizar los anuncios, medir su efectividad y ampliar el número de transacciones con mayor rapidez y en tiempo real. Las cifras indican que en 2019 la publicidad online generó un total de 3.450 millones de euros, lo que supuso un crecimiento interanual del 20%, superando de lejos los ingresos generados por los medios tradicionales como la televisión, la radio o la prensa.

La publicidad en motores de búsqueda, especialmente el de Google, que se usa mayoritariamente en España, generó unos 1.500 millones de euros, de los que Google capturó el 90%. Por su parte, la publicidad en display, que abarca los vídeos, banners, la publicidad en redes sociales y la publicidad nativa, entre otros formatos, generó unos 1.950 millones de euros, y Facebook acaparó un 40% del total, entre su principal red y otras que se usan mucho en España, como Instagram.

Los investigadores de la CNMC destacan que de esta categoría el mayor volumen de ingresos proviene de las plataformas de implantación global, como Facebook, YouTube y, mas recientemente, Amazon, que venden su propio inventario publicitario. El resto de ingresos, que suman unos 800 millones de euros, provienen del open display, donde diferentes editores de diferente tamaño y audiencia a nivel nacional negocian su espacio publicitario con los anunciantes o agencias, a través de intermediarios. Este es el espacio en el que se pueden mover el resto de empresas que se dedican a la publicidad online, aunque en este mercado también participa Google, que tiene una participación de entre el 50% y el 70%, según el tipo de servicio.

Esto refleja que el mercado de publicidad online en España está altamente concentrado, y no deja apenas espacio para empresas que no sean las dos grandes de la industria, una situación que pone en riesgo las condiciones de competencia en un mercado muy lucrativo, que actualmente se encuentra en manos de empresas extranjeras. En general, Google acapara más de un 50% de los ingresos totales, y Facebook otro 20%, lo que deja muy poco margen a otros actores.

Atribuyen esta situación de concentración a que estas empresas son los principales acumuladores de datos, que es la principal variable que influye en la competitividad, y supone una barrera para el nacimiento y crecimiento de otras empresas que quieran participar de este gran negocio. Además, la CNMC alerta de que existen riesgos cada vez mayores para los consumidores, derivados de la falta de transparencia en el tratamiento de los datos y a ciertas conductas de estas grandes empresas. Y también para los propios anunciantes, que no tienen toda la información que necesitan sobre dónde se muestran sus anuncios, y para los editores, que no saben qué anunciante ha podido mostrarse en ciertas visitas a sus webs.

Otros problemas son que la integración vertical y horizontal de las plataformas de anuncios de los gigantes del sector generan grandes riesgos para el mercado general, como que la influencia de estas compañías crezca de unos servicios a otros si control, o favoreciendo sus propios servicios en detrimento de la competencia. Según la CNMC, estos problemas pueden acabar reduciendo el impacto positivo de la publicidad online sobre la eficiencia y el bienestar del consumidor.

Ante esta situación de gran concentración y riesgos para la competencia, los expertos de la Comisión han emitido una serie de recomendaciones con el fin de mejorar la competitividad en el sector. La primera es que las autoridades de competencia deben seguir aplicando de manera constante y firme la política de competencia como primera línea de defensa en el mercado de la publicidad online. La segunda es complementar las herramientas actuales con la regulación sobre las plataformas, siguiendo las pautas que se están desarrollando en la futura normativa europea de mercados digitales (DMA).

Además, dicen que, a la hora de definir el papel del consumidor y garantizar su bienestar debe tenerse en cuenta la compleja relación entre la protección al consumidor y su privacidad, y la promoción de la competencia en los mercados digitales. También afirman que es preciso adoptar un enfoque multidisciplinar y de cooperación entre las instituciones involucradas en los retos del mercado de publicidad online. Y, finalmente, destacan la necesidad de reforzar las capacidades y los medios de las autoridades encargadas de la competencia y la regulación.