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La inversión en publicidad digital alcanza un nuevo récord en España

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Por primera vez, el gasto en publicidad digital de las empresas españolas ha logrado superar al de los canales tradicionales, como la televisión o la prensa escrita. Según los expertos, el medio digital es el único en el que ha crecido el gasto desde hace una década y las empresas quieren seguir este camino en el futuro, reduciendo poco a poco su apuesta por los demás canales.

Según las últimas cifras del informe Media Scope España, elaborado por la consultora Scopen, el mercado de publicidad digital en España ha logrado superar por primera vez al gasto realizado en el resto de medios tradicionales. Este estudio muestra que desde el año 2009 los medios digitales son los únicos en los que ha aumentado el gasto de las empresas en publicidad. Esto es reflejo de cómo están cambiando las prioridades de las empresas en cuanto a su estrategia de acercamiento a los clientes, que cada vez están más basadas en los entornos y canales digitales.

En la última década los medios online se han expandido de tal forma que ya son los canales preferidos por la mayoría de las empresas, y el año pasado el 97% de las empresas afirmaron haber priorizado las inversiones en digital, frente al 74% que lo hicieron en medios como la televisión generalista. Además, confirman que solo el 32% del presupuesto general de las empresas en publicidad se ha destinado a este medio, un descenso del 6% desde 2017.

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Mientras tanto, las empresas han comenzado a apostar más que antes por la publicidad en canales de televisión de pago, en el cine y en los diferentes canales digitales, que se han convertido en las prioridades de inversión de cara a este año. En el otro lado, la televisión generalista perderá un 35% de las inversiones, las revistas un 60%, los suplementos un 65% y la prensa un 69%. Según los analistas, esto responde a la tendencia de cambio que se está viendo en los consumidores, que están dejando de consumir información a través de los canales tradicionales.

Este informe muestra que un 93% de los entrevistados se informan a través de buscadores de Internet, un 89% a través de redes sociales y un 88% recurriendo a medios de comunicación online. En cambio, las cifras de la mayor parte de medios “clásicos” se están desplomando. A excepción, quizá, de la radio, ya que al parecer un 70% de los entrevistados para este estudio escuchan la radio, un porcentaje que ha crecido desde 2017, gracias a las nuevas posibilidades que ofrece el universo digital a la industria de la radio, con los podcast y las aplicaciones y portales de radio online.

La televisión generalista, por su parte, ha mantenido el interés del 62% de los entrevistados, un porcentaje de usuarios que ya ha logrado alcanzar también la televisión de pago. Así, 8 de cada 10 empresas tienen pensado invertir en publicidad a través del vídeo online, el 76% en programática y el 75% en plataformas de e-Commerce. Esto se debe a que consideran que este medio les proporciona ventajas como la no interrupción del contenido, la mayor relevancia que obtiene la marca y que se logra una mayor vinculación con la audiencia.

Un campo a explotar en el contexto de la publicidad digital es el de los asistentes de voz, que están convirtiéndose en el nuevo canal de publicidad digital, ya que un 34% de los consumidores afirman usar dispositivos con asistentes virtuales. Por ello, se espera que las empresas de publicidad integren estas plataformas como nuevo canal de publicidad que, además, ofrece grandes posibilidades en lo que se refiere a la personalización. Y otro importantísimo canal que n para de crecer es el de los eSports, con 7 de cada 10 empresas interesadas e invertir más en este canal de publicidad e el futuro. Finalmente, los expertos destacan que la figura del influencer sigue teniendo peso en los canales digitales, ya que un 52% de los encuestados afirma seguir recomendaciones de este tipo de personas.

En conclusión, Óscar López, director de investigaciones y estudios en Scopen, señala que “los anunciantes están cambiando empujados por nuevas formas de consumo y relación con los medios, y los medios buscan cómo adaptarse a estos cambios. Encontrar el camino correcto para la transformación será clave, y pasa por el conocimiento profundo de la audiencia, la capacidad de medición, la creación de contenidos y el aporte estratégico”.