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Los especialistas de marketing abandonan sus esfuerzos de personalización

  • Negocios

marketing digital

En los últimos años los responsables de marketing han invertido bastantes recursos para lograr una mayor personalización a través del dato. Pero, según un reciente informe de Gartner, el 80% tiene la intención de abandonar sus esfuerzos para el año 2025, porque no están logrando el ROI esperado y por las complicaciones que genera la gestión de datos de sus clientes.

Durante mucho tiempo se ha hablado de que la personalización es el camino más adecuado hacia una mejor experiencia del cliente y también un factor muy importante para los modelos de negocio digital. Esto, en los últimos tiempos, ha llevado a muchos responsables de marketing a invertir en estrategias de personalización basada en los datos de sus clientes, apostando a futuro por las nuevas tecnologías aplicadas a las ventas.

Pero estos esfuerzos no parecen estar llegando a buen puerto, y los especialistas en marketing tiene la intención de abandonar estas estrategias, ya que no están logrando el esperado retorno de sus inversiones (ROI), y se les están planteando numerosos problemas para gestionar los datos de sus clientes de forma efectiva y cumpliendo las regulaciones. Como indica el último estudio de Gartner sobre el tema, debido a estos factores, el 80% planea abandonar sus esfuerzos en personalización para el año 2025.

Y, curiosamente, el 27% de los encuestados por Gartner afirma que los datos son el principal obstáculo para lograr una mayor personalización de las estrategias de marketing, algo que en opinión de los expertos muestra claramente su incapacidad para la recopilación, integración y protección de los datos. En palabras de Charles Golvin, principal analista senior en Gartner para la práctica de marketing, “Los datos personales han sido durante mucho tiempo el combustible que dispara el marketing en todas las etapas del viaje del cliente, y el impulso para encontrar nuevas formas de combustible e idear nuevas formas de aprovecharlas parece no tener límites”.

Añadió que, “Sin embargo, esta búsqueda no ha cumplido las ambiciones de los vendedores y, en algunos casos, ha fracasado”. Atribuyen este fracaso a diferentes factores, como la constante disminución de la confianza de los consumidores, a la mayor vigilancia de las autoridades y a cuestiones tecnológicas, entre otras. Según Gartner, la personalización abarca el 14% del presupuesto medio actual de marketing, pero uno de cada cuatro líderes de marketing afirma que la tecnología es un importante obstáculo para lograr los objetivos de personalización.

En opinión de Golvin, “Los consumidores han desarrollado un ojo cada vez más icónico hacia los esfuerzos de los vendedores para atraerlos. Sus buzones de correo electrónico cada vez más desordenados y los centros de notificación de teléfonos móviles pueden llevarlos a ignorar incluso el mensaje más cuidadosamente personalizado y contextualizado. Los especialistas en marketing realmente deben adoptar lo básico a la hora de probar y aprender antes de invertir en tecnología de personalización y en nuevas tácticas”.

En este contexto, los expertos de Gartner han ofrecido una serie de recomendaciones para los líderes de marketing que están evaluando sus esfuerzos de personalización. Entre ellas, aprovechar las pruebas de concepto con los proveedores antes de invertir en una herramienta de personalización. Aconsejan volver a lo básico para evitar inversiones innecesarias o prematuras. Otro consejo es incrementar los esfuerzos de personalización de un conjunto de tácticas o herramientas centrándose en la planificación estratégica, el desarrollo de casos de uso y la gestión del consentimiento de los clientes. Finalmente, recomiendan colaborar con equipos multifuncionales para alinear los esfuerzos de personalización y ganar impulso. Porque, al compartir esfuerzos se puede incrementar el alcance de estos esfuerzos, y también su éxito y el ROI asociado.