Los esfuerzos por personalizar el marketing digital están mal enfocados
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A pesar de que los departamentos de marketing intentan proporcionar ofertas personalizadas a sus clientes, sus estrategias no están alcanzando las expectativas de negocio. Esto hace que la mayoría de esfuerzos en el campo de la personalización fracasen, enviando a los clientes directamente hacia su competencia, en busca de una mejor experiencia de usuario.
Una reciente encuesta de Gartner, realizada a más de 2.500 clientes, revela que más de la mitad se daría de baja de un servicio, y un 38% dejaría de hacer negocios con una empresa, si no les convencen sus técnicas de personalización. Esto pone directamente el foco de los negocios en las estrategias de marketing personalizado, entre las que hay diferentes perspectivas. Según Martha Mathers, vicepresidenta ejecutiva de Gartner, “La creación de mensajes y experiencias personalizadas requiere un conocimiento íntimo del ‘customer Journey’, el contenido relevante que impulsa las acciones de los clientes y la tecnología que ayuda a brindar y medir experiencias”.
Por ello, opina que “Las marcas deben ser extremadamente cuidadosas en la forma en que personalizan su contenido. En lugar de utilizar todos los datos de los clientes disponibles, las marcas primero deberían concentrarse en mostrarles a los clientes que pueden ayudarlos, y luego medir adecuadamente el equilibrio correcto de datos para aumentar la relevancia del mensaje, sin hacer las cosas demasiado personales”.
Esta investigación de Gartner muestra que un buen camino para lograr una experiencia de cliente satisfactoria es ofrecer “ayuda personalizada” a los consumidores, lo que además proporciona una oportunidad importante a las marcas para brindar a los clientes lo que necesitan de la forma que quieren. En este sentido, Brent Adamson, vicepresidente de Gartner, señaló que definen “ayuda personalizada como un mensaje o mensajes diseñados para ofrecer asistencia o apoyo valiosos, usando la menor cantidad posible de datos”. De esta forma, las estrategias de las empresas se vuelven útiles para el cliente sim ser excesivamente invasivas, lo que generaría desconfianza y descontento.
Además, Gartner apunta a que las empresas tienen una buena oportunidad de mejorar en este campo, ya que el 88% de los encuestados afirmaron que no recibieron ayuda personalizada. Además, sus datos indican que el uso de este tipo de mensajes de ayuda personalizados puede incrementar los beneficios comerciales hasta un 20%, proporcionando información sobre marcas de interés, proceso de compra, recompra e incremento de productos en el carro de la compra. Y, para que las empresas puedan establecer estrategias de personalización productivas, Gartner recomienda considerar una serie de factores:
Desarrollar habilidades de personalización: el 74% de los líderes de marketing se ven en problemas para mejorar y ampliar sus esfuerzos de personalización. Para lograrlo de forma efectiva, se recomienda contratar, capacitar y desarrollar competencias clave para estas estrategias. Por ejemplo, capacidad para comprender el comportamiento de los consumidores, conocer mejor sus preferencias individuales para desarrollar los mensajes correctos, producir contenido apto para una amplia variedad de perfiles de consumidor, aplicar la creatividad a los análisis de comportamiento y compartir la toma de decisiones con otras disciplinas dentro de la organización.
Atomizar el contenido: El 65% de los vendedores se siente abrumado por la necesidad de crear más contenido para respaldar la personalización, y dos tercios de los anunciantes B2C esperan ver resultados de las estrategias de marketing en menos de un año. Por ello, los líderes de ventas deberían crear contenido personalizado, pero dividido en fragmentos, con mensajes más claros y definidos, o con el propósito de contribuir a una experiencia más amplia. Así se puede generar un mayor interés de las clientes, sin abrumarles con una personalización excesiva o intrusiva.
Reconsiderar la estrategia de datos: Aunque los datos son fundamentales para generar experiencias y recomendaciones personalizadas, es preciso encontrar un equilibrio entre la necesidad de un marketing personalizado y la privacidad de los datos, un factor que interesa cada vez más a los consumidores. Esto conlleva un replanteamiento de las políticas de recopilación de datos personales, especialmente en la parte del consentimiento, explicando mejor para qué se utilizan los datos, y qué puede obtener el consumidor aceptando compartirlos.
No apresurarse con las nuevas tecnologías: Aunque las tecnologías digitales emergentes prometen grandes beneficios en muchos campos, entre ellos la personalización comercial, es preciso adoptarlas con cuidado y sin lanzarse directamente a la piscina. Por ello, Gartner indica que antes de hacerlo es preciso crear el caso de negocios y tener una correcta organización de los datos de los clientes, u proceso que conlleva un tiempo y que, aunque retrasa la obtención de beneficios, es una forma más segura y responsable de avanzar en las estrategias de marketing personalizado.
