Los CMO no están satisfechos con los resultados que obtienen de la analítica de marketing

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Las organizaciones digitalizadas no solo recopilan datos, sino que aplican técnicas de analítica para extraer conocimiento de ellos y mejorar su negocio de diversas formas. Por ejemplo, ampliando su conocimiento sobre las necesidades de sus clientes, lo que permite personalizar más sus productos y promociones, y enfocar mejor sus estrategias de marketing para incrementar las ventas y fidelizar clientes.

Pero hasta el momento los líderes de marketing no están obteniendo los resultados esperados con la aplicación de la analítica de datos en su campo, algo que han constatado los expertos de Gartner en una investigación realizada en junio y julio de 2020 en Norteamérica y Europa Occidental. En su informe explican que los CMO están priorizando las inversiones en datos y analítica de marketing, pero para más de la mitad de los líderes senior no se están cumpliendo sus expectativas. En resumen, los analistas afirman que solo el 54% de las decisiones de marketing están tomándose en base a los resultados de analítica de marketing.

Para Lizzy Foo Kune, directora analista senior de la práctica de marketing de Gartner, “aunque los CMO comprenden la importancia de aplicar análisis en toda la organización de marketing, muchos luchan por cuantificar la relación entre los conocimientos recopilados y los resultados de su empresa. De hecho, casi la mitad de los entrevistados en la encuesta de este año dicen que no pueden medir el ROI de marketing. Esta incapacidad para medir el ROI empaña el valor percibido del equipo de análisis”.

Los motivos más importantes por los que los líderes de marketing no están basándose en los resultados de la analítica para tomar decisiones son la mala calidad de los datos, los resultados inaccesibles y la falta de recomendaciones claras en base a los datos. Además, afirman que los resultados extraídos de este proceso muchas veces entran en conflicto con el curso de acción previsto. En opinión de Foo Kune, “el sesgo de confirmación juega un papel importante aquí”.

Afirma que “los líderes de marketing a menudo buscan datos que les ayuden a defender un curso de acción deseado o para mostrar el valor de su programa. Sin embargo, los especialistas en marketing deben comprender que tener datos que entran en conflicto con un curso de acción planificado es valioso y presenta una oportunidad única para desafiar aún más los hallazgos controvertidos a través de la experimentación”.

Por otra parte, el estudio de Gartner revela que solo el 23% de los encuestados considera prioritario dedicar tiempo al desarrollo de habilidades, una cuestión fundamental que queda relegada a la última posición entre las actividades vinculadas a la analítica. Y los expertos consideran que esto es un grave problema que tiene mucho que ver con la impresión general negativa que están reportando los líderes de marketing. Y tampoco están dedicando los recursos necesarios a la ciencia de datos y el análisis de campañas, lo que incide directamente en los resultados. Las únicas áreas en las que parecen estar satisfechos con la analítica de marketing es en el análisis web y móvil, y en el análisis de clientes, donde sí están dirigiendo sus inversiones.

Pese a estos resultados negativos, según Gartner, las inversiones en análisis de marketing van a seguir creciendo año tras año, con previsiones de que el 73% de las organizaciones de estas regiones planean incrementar el gasto el próximo año fiscal. Además, un 44% tiene pensado ampliar su equipo de análisis de marketing en los próximos dos años, y solo el 18% prevé reducirlo en este tiempo. Como último dato a considerar, el 85% de los líderes de marketing está convencido de que el año que viene la toma de decisiones en su departamento estará más influenciada por los resultados de analítica de marketing.

Así, Foo Kune concluye diciendo que “los líderes de marketing son optimistas sobre el potencial futuro de la analítica de marketing o han invertido demasiado para revertirlo ahora. De cualquier manera, todavía existe una oportunidad para que el análisis de marketing cumpla con las expectativas de los especialistas en marketing senior y aumente su impacto en los resultados comerciales clave”.