Las grandes empresas no están aprovechando las tecnologías aplicadas al marketing

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El concepto de Martech está calando entre las grandes empresas, pero según los expertos la mayoría aún no están sabiendo aprovechar bien su potencial para obtener beneficios comerciales. Las últimas investigaciones de Gartner revelan que solo el 18% de las marcas está dominando la gran pila de tecnologías de marketing que tienen a su alcance, lo que deja mucho margen de mejora para el futuro.

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La transformación digital de los negocios está teniendo un efecto disruptivo en el campo del marketing, ya que las estrategias y métricas utilizadas hasta ahora han quedado anticuadas ante la nueva realidad digital. Pero precisamente las conocidas como Martech, o tecnologías de marketing, están diversificándose tanto que las empresas tienen grandes dificultades para dominarlas.

Como revela la última investigación realizada por Gartner, solo el 18% de las marcas establecidas están siendo capaces de dominar la gran pila de tecnologías de marketing que utilizan, lo que les impide extraer todo su valor. Según su metodología de evaluación, a estas empresas de éxito la consultora les otorga el “Nivel de Genio”, mientras que las que se encuentran en etapas anteriores quedan en “Nivel de Talento”.

Como explica Ben Bloom, analista director senior de la práctica de marketing de Gartner, “la investigación de Gartner ha demostrado repetidamente que no existe una correlación entre el tamaño de los presupuestos de martech y la eficacia de la pila de martech. Varias combinaciones de productos tecnológicos adoptados por marcas de alto rendimiento demuestran que no solo adoptan tecnología. Lo amplían con herramientas complementarias y desarrollan capacidades que mejoran su madurez y eficacia”.

Para elaborar esta investigación, Gartner ha estudiado las pilas de más de 500 marcas, según su índice de CI digital, identificando los patrones que comparten las firmas líderes, y ha hallado cuatro arquetipos predominantes. El primero es el de “Astrónomos”, marcas que dan prioridad a la producción de conocimientos utilizando herramientas de análisis y ciencia de datos para comprender a fondo el comportamiento del cliente y personalizar más su oferta.

El tercero es el de “Administradores de datos”, marcas que dan más importancia al marketing de uno a pocos, aprovechando una plataforma de datos de clientes como una pila de marketing multicanal. El tercer arquetipo de empresa es el de “Ad Wizards”, firmas que adoptan en su pila de Martech múltiples plataformas en el lado de la demanda, implementando una segmentación avanzada para la publicidad programática y de vídeo. Y el cuarto tipo de empresas en relación a las Martech es el de “Creadores de contenido”, firmas que utilizan plataformas de marketing de contenido y soluciones de gestión de activos digitales para optimizar la distribución de su contenido en múltiples canales.

Como explica Bloom, “no hay dos marcas que aprovechen la tecnología de marketing de la misma manera. Sin embargo, las marcas líderes exhiben ciertas características en sus implementaciones de las que las marcas de bajo rendimiento pueden aprender”. Afirma que “los líderes de marketing digital que buscan impulsar el desempeño de marketing de su organización deben utilizar estos cuatro arquetipos comunes como una guía para recalibrar su propia pila de tecnología de marketing y generar nuevas ideas para aumentar la utilización de las soluciones existentes”.