Las organizaciones equilibran el gasto en marketing digital y offline
- Negocios
A lo largo de este año el gasto de las organizaciones en el área de marketing ha aumentado, aunque manteniéndose todavía por debajo de los niveles anteriores a la pandemia. Pero lo más destacado es que en 2022 el porcentaje de inversión en los canales offline se ha acercado más al gasto en marketing digital, como respuesta a la recuperación de la actividad en el comercio físico.
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Según las últimas cifras de Gartner, los presupuestos de marketing han aumentado un 6,4% interanual en 2022, alcanzando un 9,5% de los ingresos totales. Aunque todavía se encuentra por debajo del gasto que venían haciendo antes de la pandemia, los expertos auguran una recuperación en los próximos años. Esta información se basa en una encuesta realizada entre febrero y marzo de este año a 405 CMO (Chief Marketing Officer) y otros responsables de marketing en Norteamérica, Europa Occidental y del Norte, pertenecientes a empresas de distinto tamaño y actividad, con ingresos superiores a 1.000 millones de dólares.
En su informe, Ewan McIntyre, jefe de investigación y vicepresidente analista en la práctica de Gartner para líderes de marketing, comenta que “frente a las consideraciones macroeconómicas, los CMO se aferran a la creencia de que su propia perspectiva económica es sólida”. Las complicaciones económicas, geopolíticas y en la cadena de suministro pueden cambiar el comportamiento de los mercados, pero la mayoría de los líderes de marketing opina que la inflación tendrá un impacto positivo en su estrategia e inversión en 2023. Un 70% de los encuestados dice que sus presupuestos ya han aumentado este año, y esperan que continúe haciéndolo el próximo.
Otro de los datos interesantes de la investigación de Gartner es que las organizaciones están equilibrando más el porcentaje de presupuesto para marketing digital y offline. En 2022 el presupuesto de marketing destinado a las cuentas digitales ha representado el 56% de todo el gasto en marketing, mientras que los canales offline han sumado el 44% restante, acercando posiciones con respecto a los últimos años, cuando se priorizó lo digital. Los expertos destacan que la publicidad social ha liderado la lista de gasto promedio en todas las industrias, seguida de la publicidad en buscadores y la visualización digital.
McIntyre explica que “se ha debatido mucho sobre el cambio de los consumidores por el COVID-19 a una mentalidad digital-first. Sin embargo, a medida que Europa Occidental y América del Norte relajan los protocolos pandémicos, los viajes de los clientes se han recalibrado. Después del confinamiento, los CMO deben escuchar atentamente a sus clientes y prestar atención a los canales que utilizan, ya que esto se asemeja más a una realidad híbrida”.
Según sus investigaciones, el gasto en marketing ha aumentado en general en casi todas las industrias, aunque las empresas de servicios financieros son las que lideran el ranking, con un porcentaje del 10,4% de los ingresos destinado a los presupuestos del área (7,4% en 2021). En el otro extremo se encuentran las empresas de bienes de consumo, que han pasado de un 8,3% en 2021 a un 8% en 2022.
La encuesta revela también que un 61% de los directores de marketing reconoce que sus equipos carecen de las capacidades necesarias para implementar su estrategia de marca. El 26% de los CMO identifican los datos y análisis de marketing como la principal brecha de capacidad en su organización, seguida por la comprensión del cliente y la gestión de la experiencia (23%) y la tecnología de marketing (22%).
McIntyre dice que “el marketing está experimentando un aumento histórico en la demanda de talento en 2022. Priorizar la combinación adecuada de recursos debe ser una prioridad de misión crítica para los CMO, a fin de atraer y retener las capacidades que necesitan para cumplir con los objetivos de su CEO, como centrarse en la marca y los clientes”.
