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Retos digitales para la industria farmacéutica estadounidense

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Un reciente informe de Gartner muestra cómo está progresando la transformación digital en el sector farmacéutico de Estados Unidos, e identifica una serie de retos a los que deben enfrentarse para lograrlo con éxito. Como en otras industrias, la clave es cambiar de un modelo centrado en la marca a otro en el que el paciente debe ser el centro de la estratega comercial.

Las estrategias de digitalización recomendadas por los expertos para casi todos los sectores pasan por situar al cliente en el centro del negocio, de forma que los productos y servicios se adapten mejor a las necesidades de los consumidores, y se mejore la experiencia del cliente. Esta recomendación está calando entre las empresas de distintas industrias, y concretamente en las del sector farmacéutico estadounidense, que está tratando de avanzar en la transformación digital, enfrentándose a diversos retos.

Según un reciente informe de Gartner, para el que ha analizado 88 empresas del sector en EEUU, estas marcas están avanzando hacia a digitalización, aunque por ahora pocas han logrado pasar de un enfoque centrado en la marca a uno centrado en el cliente, que cada día es más experto y escéptico. La escala presentada en este estudio establece una nota máxima de 1.200 puntos en cuatro áreas críticas del marketing digital, y solo 3 de las empresas analizadas han alcanzado los niveles más altos de la escala, que las clasifica como “genios”. 28 de ellas se han situado un escaló por debajo, 37 en el rango medio, 9 en una posición de desafío y 11 como débiles en lo que se refiere a la digitalización.

Según comentó Chris Beland, de Gartner, “Las marcas farmacéuticas en los EEUU se enfrentan a niveles de control y regulación sin precedentes, incluidas las estrictas limitaciones, que tienen un profundo impacto en la forma en que se comercializan a los consumidores. A pesar de estas dificultades, los consumidores siguen buscando información y orientación creíbles en los canales digitales de las marcas”.

Este estudio revela que el 70% de los consumidores cree que tiene acceso a información confiable en cuanto a la atención médica, y el 64% cree que puede aplicar esta información para mejorar su toma de decisiones. Pero, en este sentido, Beland puntualizó que “No es suficiente tener capacidades digitales promedio en estos días; las marcas farmacéuticas deben asegurarse de que su contenido esté presente, sea lo suficientemente relevante y significativo para tomar medidas”.

En este informe, además, se extraen cuatro hallazgos clave que las empresas deberían tener en cuenta para avanzar en sus estrategias de marketing digital. La primera es contar con una función de seguimiento de formularios. Gartner indica que, actualmente, los sitios web de las marcas de productos farmacéuticos tienen mucha información, pero poco contenido, y que solo la mitad de estas webs incluyen historias de pacientes. Y, aunque el 76% de las marcas ofrece materiales para ayudar a los pacientes a prepararse para su próxima visita al médico, solo un 41% de los sitios web de Proveedores de Atención Médica (HCP) incluyen este tipo de información para ayudar a los médicos a prepararse mejor para la visita de los pacientes.

El segundo desafío al que se enfrentan las marcas de la industria farmacéutica es el cambio de modelo hacia las estrategias publicitarias digitales. Mientras que las formas tradicionales de marketing dejan de tener efectividad en la era digital, las empresas que invierten en anuncios gráficos en sitios web y plataformas móviles están incrementando sus impresiones un 50%, mientras que el tráfico está creciendo a tasas del 20%. Pero, en términos generales, gran parte de las empresas del sector todavía no han cambiado el modelo hacia las nuevas formas de marketing digital.

El tercer reto que tiene que superar las empresas del sector farmacéutico tiene que ver con la forma en que posicionan sus anuncios en la web a través ofertas de palabras clave para sus anuncios patrocinados. Actualmente, el 69% de las marcas apuestan por los términos de búsqueda vinculados a las marcas, mientras que las cifras indican que las palabras clave asociadas a la categoría son más efectivas en cuanto a coste-beneficio.

Por último, Gartner identifica un problema de miedo al compromiso. Afirman que las marcas que se comprometen con el correo electrónico, las plataformas sociales y móviles perciben rendimientos superiores en el tráfico de sus sitios web y mediante los enlaces cruzados. Y señalan que el 83% del tráfico total de estos sitios se produce en las versiones para móviles, y el 80% en sus sitios móviles de proveedores de atención médica.

Aunque existen diferencias con otros mercados del mundo, los retos a los que se enfrentan las marcas de la industria farmacéutica norteamericana pueden trasladarse a otras regiones, especialmente a los países con una población más inmersa en la digitalización y el uso de plataformas móviles, como puede ser Europa o Asia Pacífico.