Muchas empresas se arrepienten de sus últimas adquisiciones de tecnología

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El avance de la transformación digital implica importantes inversiones en tecnología para las empresas, pero en los últimos años las operaciones de compra han dejado de estar completamente bajo el control del área de TI. El resultado es que más de la mitad de las empresas se arrepiente de haber realizado ciertas adquisiciones de tecnología, muchas veces importantes, por no haber evaluado bien su idoneidad. Para evitar la pérdida de clientes, los proveedores de tecnología deberían rediseñar su estrategia para identificar mejor las situaciones de negocio favorables y las que deberían evitar para no generar insatisfacción y acabar perdiendo clientes.

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La transformación digital se apoya en la incorporación de nuevas tecnologías y en los últimos años las empresas han efectuado numerosas adquisiciones de tecnología, pero estas operaciones no siempre han sido satisfactorias. Según una investigación realizada por la consultora Gartner, el 56% de las organizaciones siente un alto grado de arrepentimiento por su mayor compra de tecnología en los últimos años. Esto tiene que ver con las estrategias apresuradas de digitalización que se impusieron durante la pandemia, que han conducido en muchos casos a adquirir tecnologías que no eran las más adecuadas, y que ahora es probable que deban abandonar.

Esta investigación se basa en una encuesta realizada entre noviembre y diciembre de 2021 a 1.120 responsables de empresas de Norteamérica, Europa Occidental y Asia Pacífico. Todos ellos tenían una categoría de gerente, o superior, y han estado relacionados con la evaluación o selección de productos o servicios para proyectos de tecnología. En su informe, Hank Barnes, analista vicepresidente distinguido de Gartner, comenta que “los fuertes sentimientos de arrepentimiento están en su apogeo para los compradores de tecnología que no han comenzado la implementación, lo que indica una frustración significativa con la experiencia de compra”.

Explica que en el pasado era relativamente fácil para los líderes de productos predecir quiénes eran los compradores, pero esto ya no es así. Ahora, la dinámica del equipo de compras está cambiando y los clientes lo tienen mucho más difícil para determinar qué es lo que necesitan adquirir. Y hay otros problemas asociados a los procesos de compra que inciden directamente en esta sensación de insatisfacción y arrepentimiento.

Además, la encuesta revela que las organizaciones que han mostrado un mayor arrepentimiento asociado a la adquisición de tecnología tardaron entre 7 y 10 meses de media en completar el proceso de compra. En opinión de Barnes, “las decisiones de compra lentas pueden generar equipos frustrados, tiempo y recursos desperdiciados e incluso, potencialmente, un crecimiento más lento para la empresa”.

Otro aspecto interesante que revela esta encuesta sobre las operaciones de compra de tecnología empresarial es que el 67% de las personas involucradas en las decisiones de compra no pertenecen al área de TI. En los últimos años casi cualquier miembro de la organización ha podido actuar como comprador de tecnología para la empresa, lo que ha acelerado la adquisición de soluciones para muchos usos, pero esta operaciones no han sido necesariamente satisfactorias.

Los expertos de Gartner destacan que la desconfianza está creciendo entre muchas empresas, diferenciando mucho a los que confían en la adopción y compra de tecnología y los que no, y recomiendan a los proveedores de alta tecnología necesitan adoptar nuevos enfoques para identificar e involucrar a estos distintos tipos de clientes B2B.  Esto les permitirá anticipar con qué tipo de cliente está tratando para mejorar las posibilidades de cerrar un buen negocio.

Barnes dice que “para cambiar las estrategias, debemos pensar en la psicografía más allá de las motivaciones para comprar, incluyendo también cómo se abordan las decisiones y qué grupos impulsan la estrategia”. Según un modelo psicográfico sobre perfiles empresariales de adopción tecnológica (ETA) desarrollado por Gartner, hay siete segmentos de clientes específicos, y basándose en la clasificación de cada cliente los proveedores de alta tecnología pueden adaptar su estrategia con más precisión y probabilidades de éxito.

Además de contar con una herramienta de este tipo, los expertos consideran que los proveedores deberían crear un modelo que ayude a adaptarse a las diferentes situaciones y a las condiciones de cada cliente, y que ayude a identificar situaciones que deberían evitarse. Y creen fundamental que las estrategias aplicadas a cada cliente deberían basarse en las características de cada organización, y no a personas particulares dentro de estas organizaciones. Y estos perfiles de cliente deberían incluir diferentes factores, como las tecnologías que utiliza el cliente, su situación comercial, los recursos disponibles para ellos y las ETA psicográficas.

El informe de Gartner incluye tres recomendaciones para que los proveedores de tecnología puedan adquirir una comprensión más profunda de los clientes ideales, y elaborar sus estrategias comerciales en consecuencia. La primera es que concentren la mayor parte de las inversiones y el esfuerzo en respaldar las situaciones de “mejor ajuste” con la oferta correcta, el mensaje adecuado y el contenido y las actividades de participación correctas.

Además, aconsejan capacitar a los equipos de cara al cliente sobre cómo reconocer mejor las características del cliente que indican un mejor ajuste con la oferta. Finalmente, recomiendan capacitar a los equipos de atención al cliente sobre cómo reajustar su enfoque cuando se encuentran con situaciones que están a medio camino entre un potencial buen negocio y una situación que se debería evitar.