Las aseguradoras americanas no están aprovechando las tendencias digitales

Mientras que en otras regiones las empresas del sector asegurador están comenzando a aprovechar el enorme potencial que les brindan los datos de los clientes, en Estados Unidos el sector está bastante atrasado. Ésta es una de las conclusiones del último informe de Gartner, para el que ha analizado el desempeño digital de las 54 principales compañías, que sitúa a casi dos tercios en la parte baja de la escala.

La investigación ha detectado que las aseguradoras, en general, están reduciendo las inversiones en sitios de escritorio, marketing digital y redes sociales, y están dirigiendo sus esfuerzos a los dispositivos móviles y las tiendas online. Pero no están aplicando un enfoque holístico que permita mejorar la experiencia del cliente, a pesar de que se ha detectado una gran predisposición de los consumidores a ceder datos personales para mejorar los servicios.

De las 54 marcas analizadas en este estudio, solo dos obtuvieron la más alta calificación (Genius), mientras que 17 se quedaron en el rango medio superior (Dotados), 11 en el medio de la clasificación (Desafiados) y 10 quedaron en el rango más bajo de la tabla (Débiles). Como señaló Elizabeth Elder, directora de servicios financieros de Gartner, “Las marcas de seguros alcanzaron el punto de inflexión móvil en 2019, con un promedio del 52% del tráfico total a los sitios de marca dirigidos a dispositivos móviles. Sin embargo, las numerosas caídas en las características de los sitios móviles mostraron que las marcas de seguros no se han adaptado bien al nuevo panorama”.

Ciertas características básicas e importantes, como el inicio de sesión específico del sitio, el contenido editorial y la búsqueda de palabras clave, existen en los sitios de escritorio, pero no en las plataformas móviles. Además, determinadas marcas no han logrado migrar a los sitios móviles características importantes como la página de contactos, lo que supone una carencia grave según los expertos. En cuanto a las estas plataformas sí se ha visto una mayor promoción de las aplicaciones móviles, que persigue fomentar la adopción de los sitios para móviles. Pero, en opinión de Elder, “Para prosperar en este nuevo entorno, las marcas de seguros deben crear una transición perfecta desde el escritorio al móvil, y garantizar que todos los elementos cruciales del sitio de escritorio se traduzcan en dispositivos más pequeños”.

Otro dato destacable del informe de Gartner es que se h producido una disminución de la calidad de los sitios de marca, con una puntuación un 6% inferior a la del año pasado. Esto se debe a la falta de varias características fundamentales para los clientes, que revela una falta de conexión con las expectativas de los clientes. Por ello, los éxitos logrados no se están correspondiendo con el aumento de la inversión de las marcas, y los expertos opinan que se están perdiendo muchas oportunidades de negocio.

En cuanto a la publicidad de texto destinada a los sitios, ha aumentado un 61% la cantidad de anuncios, especialmente en la parte inferior de las páginas, lo que Gartner identifica como un enfoque dirigido más hacia el gasto que hacia la estrategia. Como resultado, las marcas han perdido efectividad en las búsquedas online no vinculadas a la marca, lo que está reduciendo su visibilidad. Esto refleja el error estratégico que están teniendo, en un momento en el que deberían enfocarse más en los datos que los clientes están dispuestos a proporcionarles, que pueden aportarles un valor comercial mucho mayor y contribuir a mejorar su proceso de transformación digital.