Le experiencia del cliente cala hondo en las organizaciones
- Negocios
En los últimos años los departamentos de marketing o de ventas han sufrido varios fracasos sonados en sus diferentes iniciativas para mejorar la experiencia del cliente. Pero los expertos de Gartner señalan que, actualmente, el 90% de las organizaciones cuenta con nuevas figuras como el Chief Experience Officer o el Chief Client Officer, dedicados a este campo en concreto a independientes del área de marketing.
La experiencia del cliente es clave para lograr los objetivos comerciales en la era de los negocios digitales, y esto es algo que poco a poco ha logrado calar en las organizaciones, a pesar de la reticencia inicial de los equipos directivos. Esta se deba a que los planes de mejora de CX lanzados en la última década han topado con importantes problemas, como demostrar el ROI que prometían en un principio, y que se basaba en criterios difíciles de medir o de asociar con la mejora de las ventas.
Pero tras una época complicada, actualmente muchas empresas están tomando en serio el valor de proporcionar una buena experiencia del cliente. Porque se ha demostrado que este es el camino para mejorar la imagen de marca y para diferenciarse de la competencia a través de una mayor satisfacción de los clientes a lo largo de todo el customer journey.
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De hecho, según el último estudio de Gartner, el 90% de las organizaciones cuenta con una figura dedicada especialmente al campo de la experiencia del cliente, como es el Chief Experience Officer (CXO) o el Chief Client Officer (CCO). Estos roles han ido avanzando desde 2017, cuando un 35% de las organizaciones carecían de un CXO o de un CCO. Ahora, solo un 11% y un 10% respectivamente carecen de estos responsables.
Según Augie Ray, analista vicepresidente de Gartner for Marketers, “ha habido un crecimiento significativo en la presencia de CXO y CCO, o equivalentes, en muchas organizaciones en los últimos dos años. Sin embargo, estos roles rara vez informan a los CMO a pesar de que el marketing toma el control de más iniciativas de CX”. Por ello, los expertos señalan que se está generando una estrategia algo incoherente en este avance de la mejora de experiencia del cliente, ya que la responsabilidad de los presupuestos de CX está recayendo cada vez más en los departamentos de marketing, mientras que los CXO o CCO no dependen directamente del CMO.
En opinión de Ray, “a medida que el marketing sigue desempeñando un papel más importante en CX, el liderazgo de marketing se enfrenta a un desafío potencial para coordinar CX en toda la empresa. Los CMO y los líderes de marketing responsables de los aspectos del CX de su organización deben asegurarse de que se entiendan los roles, se minimicen la redundancia y los conflictos, y se priorice la colaboración”.
En este sentido, Gartner ofrece dos recomendaciones principales a ambos responsables, que son establecer claramente las responsabilidades y la autoridad que tiene cada figura involucrada en la experiencia del cliente, y ampliar el alcance de las métricas empleadas para medir el éxito de las iniciativas de CX a corto y largo plazo. La primera pretende limitar los problemas derivados de un liderazgo compartido mal entendido, que lleve a conflictos, y la segunda mejorar la evaluación del éxito de las estrategias de CX en toda la organización.
