Las nuevas tendencias impactan en el mercado de tecnología publicitaria

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A pesar que en 2020 aumentó el uso de servicios digitales vinculados a la tecnología publicitaria, como la televisión conectada o el streaming de contenidos online, las empresas del sector no lograron incrementar sus ingresos hasta el tercer trimestre. Ahora, tras el impulso de eventos como las elecciones de Estados Unidos, la industria se prepara para una nueva etapa de cambios y de crecimiento potencial, que permitirá incrementar el valor hasta unos 40.000 millones de dólares en 2025.

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El año pasado fue muy complicado para el mercado de tecnología publicitaria, ya que durante el primer semestre no se logró capitalizar el gran aumento del uso de servicios vinculados a la televisión conectada, como el streming multimedia. Según la última investigación de ABI Reseach, no ha sido hasta el tercer trimestre de 2020, con impulsos como el ciclo electoral, cuando las empresas de tecnología publicitaria han podido incrementar de nuevo sus ingresos. Como resultado, al cierre del año el crecimiento de ingresos ha sido menor de lo previsto antes de la pandemia, cundo el mercado parecía estar floreciendo.

De cara al futuro, los expertos afirman que el mercado de publicidad también se enfrenta a numerosos obstáculos a causa del refuerzo de la privacidad y seguridad de los datos. Para Michael Inouye, analista principal de tecnologías de contenido de próxima generación en ABI Research, “la eventual desaprobación de las cookies de terceros, los próximos cambios en el identificador de anunciantes de Apple (IDFA) y las regulaciones de privacidad ciertamente plantean desafíos para la industria de la tecnología publicitaria”.

Pero, a pesar de ello, cree que el mercado logrará incrementar sus ingresos hasta alcanzar un valor cercano a los 40.000 millones de dólares para el año 2025. Explica que, “a pesar de la atención reciente en las noticias, estos no son problemas nuevos, y aunque ciertamente habrá un período de transición, la industria se está posicionando para llenar el vacío dejado por estos dispositivos de rastreo y el panorama cambiante de la privacidad”.

Inouye señala que se están produciendo alianzas y sinergias entre las plataformas de identificación de grandes compañías tecnológicas y las empresas de medición de aplicaciones móviles, que quieren prepararse para un ecosistema futuro en el que habrá menos dispositivos de seguimiento de terceros. Y comenta que están surgiendo importantes oportunidades en el ámbito de CTV/OTT, donde se está adoptando un enfoque multiplataforma, con empresas que ofrecen plataformas y soluciones omnicanal para la publicidad digital.

A media que los anunciantes buscan mejores formas de llegar al público objetivo y que los operadores tratan de mejorar la eficiencia y fortalecer la relación con los clientes, las empresas de tecnología publicitaria están enfocándose más en la publicidad direccionable. Y también están tratando de adaptarse de forma dinámica al cambiante ecosistema de la televisión de pago, donde se intenta mejorar el análisis de las tendencias de consumo para lograr una mejor personalización de contenido y sistemas de recomendación más eficientes, caldo de cultivo perfecto para una publicidad dirigida más eficaz.

En opinión de Inouye, “si consideramos algunos de los movimientos dentro del mercado publicitario, existe una convergencia creciente dentro de la industria”. Alude al cambio de modelo de consumo audiovisual y otros servicios de información y de ocio, principales ventanas para la publicidad digital, que están generando grandes sinergias entre diferentes plataformas de acceso a estos servicios. En su opinión, estos cambios de tendencia ayudarán a impulsar nuevos modelos de negocio para las empresas de tecnología publicitaria.

Las claves de esta transición están directamente relacionadas con las nuevas tecnologías, e Inouye señala que “estas tendencias ayudarán a impulsar a la industria a nuevas oportunidades con 5G y localización, contenido y servicios envolventes, y con análisis de datos impulsados por IA”. Opina que estos sistemas proporcionarán resultados procesables que “permitirán impulsar la eficiencia dentro de los flujos de trabajo y mejorar la experiencia del cliente y las relaciones con los proveedores de servicios”.