Las estrategias proactivas de comunicación comercial pueden ser perjudiciales

Muchas empresas llevan a cabo estrategias de aproximación proactivas con el fin de promocionar sus productos y servicios, pero en muchos casos no ofrecen la información que necesita el cliente. Por ello, según una investigación realizada por Gartner, dos terceras partes de las personas se ven en la necesidad de contactar con los servicios de atención al cliente en busca de información adicional o confirmación. Y a menudo lo hacen utilizando canales que les generan un coste, como llamadas a números de teléfono de tarificación adicional.

Este tipo de estrategias proactivas mal enfocadas generan confusión, fricciones e insatisfacción entre los clientes, lo que en definitiva reduce la confianza y perjudica al negocio. En esta encuesta los investigadores de Gartner han determinado que los servicios proactivos crean una mejor experiencia para los clientes B2C y B2B, pero también pueden generar problemas que dañan la experiencia. Así, un 66% de los clientes B2C y un 82% de los B2B se ven obligados a contactar de nuevo con la empresa tras recibir uno de estos contactos proactivos.

Eric Keller, director senior de investigación en la práctica de Soporte y servicio al cliente de Gartner, comenta que “recibir un servicio proactivo conduce a un aumento del 9 % en la puntuación de mejora del valor de un cliente. Sin embargo, el alcance proactivo que plantea preguntas sin respuesta erosiona los beneficios para los clientes y genera costos adicionales para la empresa. Para evitar esto, los líderes de soporte y servicio al cliente deben centrar su enfoque proactivo en generar la confianza de los clientes en la capacidad de la empresa para atenderlos de manera efectiva”.

Para lograrlo, Gartner recomienda a las empresas que enfoquen sus iniciativas de acercamiento proactivo para generar más confianza en la capacidad de la marca para resolver los problemas de servicio. Y explican que los elementos de aproximación proactivos que han demostrado su eficacia se basan en infundir confianza, proporcionando instrucciones claras para reducir el esfuerzo de los clientes. Según la encuesta, el 10% de los clientes B2C y el 24% de los clientes B2B han tenido que realizar un seguimiento posterior de la empresa para confirmar que la información proporcionada en estas acciones proactivas no es una estafa.

Por ello, los expertos recomiendan priorizar la divulgación proactiva para los casos de problemas urgentes, algo que valoran mucho los clientes. Quienes han recibido este tipo de información prioritaria, como una notificación de fraude crediticio, han dado mejor puntuación en materia de esfuerzo del cliente en comparación con aquellos que han tenido que descubrir el problema por sí mismos.

Los expertos aconsejan a las empresas prepararse para recibir contactos adicionales de los clientes tras una aproximación proactiva, que consideren el momento más adecuado para emitirlas y que ajusten dinámicamente la respuesta de voz interactiva (IVR). Si consideran probable que se produzca un aumento de las llamadas telefónicas de los clientes después de una comunicación proactiva, es preciso programar los mensajes para que coincidan con los períodos de bajo volumen de llamadas, fluidificando el trabajo en el área de servicio al cliente.

Y proponen a las empresas que ajusten dinámicamente el IVR para identificar mejor a las personas que han llamado tras una aproximación proactiva, indicándoles algunas opciones si su llamada está relacionada con esta comunicación, con el fin de intentar resolver el problema sin necesidad de redirigirlos a un agente, lo que retrasa la resolución de las consultas.