Tendencias digitales que están transformando las operaciones de ventas

En los últimos dos años la pandemia ha impactado de lleno en los negocios y las empresas se han servido de la digitalización para adaptarse a los constantes cambios del negocio. En este tiempo han adoptado tecnologías para apoyar a sus departamentos de ventas, aprovechando los datos para conocer mejor a los clientes y optimizar el negocio.

Para conocer cómo ha cambiado el panorama los expertos de Forrester han realizado la encuesta Pulse, para la que han entrevistado a entidades B2B, centrándose en las ventas, las operaciones de ventas y las operaciones de ingresos durante el primer trimestre de 2022.

Entre sus principales resultados están que existe una división relativamente uniforme entre las PYMEs y las grandes empresas, aunque el 66% de los encuestados considera a sus equipos de operaciones de ventas como estratégicos. Y estos se caracterizan por tener una colaboración interfuncional significativa, una hoja de ruta tecnológica de ventas y un sólido programa de análisis de ventas.

Según explica la analista principal de Forrester Anne Slough, el 42% de los encuestados destaca como sus dos habilidades principales para impulsar las ventas el análisis de datos y la tecnología. Consideran especialmente importante la familiaridad con las tecnologías de ventas como CRM, la automatización de la fuerza de ventas y el compromiso de ventas, entre otros factores.

Para un 51% la principal iniciativa de operaciones de ventas en la que deben centrarse en 2022 es optimizar los procesos de ventas alineados con el comprador y aumentar la alineación de todo el motor de ingresos. Y un 57% de los entrevistados afirma tener una estructura centralizada de operaciones de ventas.

Otra conclusión de este informe es que el enfoque de ventas todavía se centra en lo táctico, en vez de en lo estratégico, lo que hace que la mayoría de equipos de operaciones de ventas se vean atascados en las tareas operativas del día a día. Esto impide que el equipo pueda realizar un análisis estratégico más cognitivo y de mayor nivel, algo que no se puede subcontratar, optimizar y automatizar, lo que tiene un gran impacto en las operaciones de ventas, las propias ventas y el negocio en general.

Para abordar los retos del futuro las organizaciones se dan cuenta de que necesitan reforzar el talento tecnológico y específicamente en análisis de datos. Aunque estas capacidades deben combinarse con una mayor perspicacia empresarial, liderazgo, comunicación, gestión del cambio y el imprescindible conocimiento de las ventas. Todo ello ayudará a mejorar la adaptación de las empresas a las necesidades de los clientes, que están priorizando cada vez más las experiencias digitales. Para ello es necesario estrechar lazos con los responsables de marketing, en busca de una mejor comprensión del customer journey.

Finalmente, la investigación de Forrester revela que la modernización de la estructura y las funciones de las operaciones de ventas no está siguiendo el mismo camino ni ritmo entre las empresas de diferentes tamaños. Las empresa pequeñas y emergentes generalmente no tienen una función de operaciones de ventas específica, o el liderazgo en este campo está distribuido entre una variedad de personal administrativo y de soporte de ventas.

A medida que las empresas son más grandes los equipos de operaciones de ventas están más centralizados y consolidados, lo que facilita la escalabilidad y la eficiencia. Y en las empresas de mayor tamaño, especialmente las que trascienden las fronteras y adquieren un alcance más global, se tiende a pasar a un modelo híbrido, con un equipo central apoyado o aumentado por personal de cada región. Y en muchos casos las grandes empresas multinacionales implementan equipos de excelencia altamente cualificados, centrados en datos, análisis o tecnología.