Nuevos modelos comerciales en torno a los vehículos conectados

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En un principio, los fabricantes de coches conectados pretendían rentabilizar el coste de integrar estas tecnologías mediante modelos de suscripción y publicidad a bordo. Pero esto no convence a los usuarios y acaba dañando la imagen de marca, por lo que están explorando otras opciones más interesantes, como las plataformas de servicios que admiten el pago desde vehículos, que ofrecen nuevas oportunidades.

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Los vehículos conectados ofrecen servicios muy interesantes a los conductores y pasajeros, desde aplicaciones de navegación e información en carretera a reproducción multimedia avanzada y acceso a una amplia variedad de servicios digitales de uso personal. Pero dotar a los vehículos de estas tecnologías tiene un coste cada vez más elevado, a medida que se incrementa la complejidad de estas plataformas. Para los fabricantes es difícil justificar y rentabilizar este coste sin que tenga un peso excesivo en el precio final del vehículo, y han tratado de recuperar esta inversión ofreciendo a sus clientes un modelo de suscripción a servicios.

Pero, según una reciente investigación de ABI Research, esto apenas cubre los costes para los fabricantes, y para mejorar el balance se plantearon integrar publicidad en los vehículos, lo que en un principio parecía rentable, pero ha demostrado ser ineficaz. Además, se ha demostrado que la publicidad intrusiva daña la imagen de marca, por lo que necesitan otras estrategias que le permitan rentabilizar la base existente de coches conectados que llegaron al mercado pensando en este modelo de negocio.

Para Maite Bezerra, analista de investigación automotriz y de movilidad inteligente en ABI Research, “hoy en día, la conectividad de los vehículos es casi imperativa. Sin embargo, incurre en costos para el fabricante de automóviles, y todavía no hay consenso sobre quién debe pagar por ello. La gran cantidad de clientes que no ven ningún valor en renovar sus suscripciones son el elefante en la habitación que los fabricantes de equipos originales todavía están tratando de evitar, extendiendo continuamente los períodos de prueba gratuitos”.

La respuesta paree estar en las plataformas comerciales diseñadas para promover negocios que ofrecen la posibilidad de realizar pagos desde el vehículo, y que cuentan con sistemas de personalización no intrusiva, que no generan rechazo en los usuarios. Según los datos de ABI Research, los ingresos de los fabricantes de automóviles que integran el pago en vehículos a través de la HDMI del coche ascenderán a unos 394.000 millones de dólares para el año 2026.

En palabras de Bezerra, “la publicidad y los pagos en el vehículo son dos estrategias posibles para monetizar la base instalada de los vehículos conectados mediante la reutilización componentes y tecnologías ya disponibles en el automóvil, sin inversiones iniciales significativas”. El modelo basado en publicidad permite a los fabricantes de equipos originales beneficiarse de los anuncios que se muestran en la pantalla táctil de los coches, mientras que los conductores pueden obtener una suscripción gratuita a la conectividad en su vehículo, aceptando recibir publicidad.

Esto parece tener mejora acogida entre los propietarios actuales de vehículos conectados de nivel básico y medio, que ya están acostumbrados a la publicidad integrada en otras plataformas como las de reproducción multimedia (Spotify, Pandora…). Aunque, como explica Bezerra, “a diferencia de los teléfonos, los vehículos son bienes costosos y los clientes que hicieron una inversión tan significativa probablemente se sentirán frustrados al ver anuncios constantemente en sus pantallas. Si bien los anuncios en el vehículo pueden generar ingresos adicionales para los OEM, incluso en escenarios de baja adopción, el daño potencial a la reputación puede conducir fácilmente a pérdidas en las ventas de vehículos, que podrían superar los ingresos potenciales”.

Por ello, los exertos de la industria están pensando en que los modelos comerciales basados en publicidad podrían tener cabida solo en determinados ámbitos, como las plataformas de servicios de terceros basadas en suscripción o en escenarios como las flotas de Movilidad como Servicio (MaaS) de pago por uso. Aunque donde ven más potencial de rentabilidad es en la adopción de sistemas que admitan el pago en vehículos desde la propia pantalla táctil, por ejemplo, para pagar el aparcamiento, el peaje o el combustible, que generarían más ingresos que la publicidad, generando más afinidad con la maca, en vez de dañar la imagen a causa de la publicidad intrusiva.

En su informe, Bezerra concluye que “las plataformas de comercio en vehículos tendrán que competir con las diversas soluciones de pago remoto bien establecidas disponibles en la actualidad, como tarjetas contactless, smartphones y dispositivos portátiles, así como la duplicación de teléfonos inteligentes. Por lo tanto, deben ofrecer una experiencia de usuario convincente para lograr un mayor engagement que proporcione una rentabilidad razonable. En este sentido, la creciente adopción del sistema operativo Android podría ayudar a los fabricantes de equipos originales a aumentar los puntos de contacto con sus sistemas integrados”.