Hacen falta mejores métricas para evaluar y mejorar la experiencia del cliente

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Proporcionar una experiencia de cliente satisfactoria es muy importante en el ámbito de los negocios digitales, ya que contribuye decisivamente a la captación y fidelización de clientes y socios. Esta es una realidad que ha sido difícil de demostrar en el pasado, ya que las antiguas métricas no permitían evaluar el verdadero impacto de la experiencia del cliente en los resultados comerciales. Pero el progreso de la transformación digital ha revelado que las empresas que ofrecen una buena experiencia del cliente logran incrementar sus ingresos y su reputación.

Esto está dando fuerza a las iniciativas de CX en las empresas, pero todavía se plantean muchos desafíos, ya que las organizaciones necesitan aplicar sus estrategias de CX a todo el customer journey, algo que abarca diferentes canales, con su propia idiosincrasia. Esto añade mucha complejidad, sobre todo porque el comportamiento, las preferencias y las expectativas de los clientes cambian constantemente, y no necesariamente de la misma forma en cada canal.

Para adaptarse a estos constantes cambios las empresas utilizan herramientas para medir la experiencia del cliente, pero la mayoría sigue recurriendo a un enfoque reactivo, que se muestra ineficaz ante un panorama tan dinámico. Para comprender mejor la situación y proporcionar una guía a las empresas, los expertos de Forrester han realizado un estudio, denominado “Three Imperatives For Advanced CX Measurement Programs”. Como su propio nombre indica, esta investigación destaca los tres factores más importantes que hacen necesario adoptar programas de medición de CX avanzados.

Como explica Maxie Schmidt, analista principal de Forrester, hay una serie de características que diferencian estos programas avanzado de los tradicionales métodos de evaluación de la experiencia de usuario. En general, lo más importante es cambiar la forma en que se recopila y procesa la información sobre la experiencia del cliente, para diseñar estrategias más flexibles y mejor adaptadas a los cambios de comportamiento en el mercado. Para lograr este cambio radical, los expertos destacan estos tres putos principales:

Pasar de la dependencia de encuestas a la minería de datos

Los expertos en CX de Forrester recomiendan a las empresas que cambien el enfoque tradicional de confiar en el feedback que proviene de las encuestas por un mayor aprovechamiento de los datos que recogen en todas las interacciones con los clientes. Porque muchos clientes no rellenan encuestas tras interactuar con la empresa, así que estos formularios no proporcionan una información fiable ni mucho menos actualizada. En cambio, la información que generan los clientes al interactuar con los diferentes canales que ofrece la organización encierra mucho conocimiento sobre su verdadera experiencia.

Según esta investigación, este enfoque proporciona dos ventajas principales. La primera es que las empresas pueden puntuar la calidad de CX en muchos más campos que los recogidos en las encuestas. La segunda es que este método proporciona más datos que se pueden procesar para identificar, priorizar y solucionar problemas de CX.

Abarcar todo el customer journey

Tradicionalmente, los profesionales de experiencia del cliente han basado sus acciones de CX en la información y el feedback recopilado a partir de las publicaciones de los clientes. Pero los expertos de Forrester recomiendan que se tenga en cuenta todo el “viaje del cliente” de forma integral, recabando información a lo largo de todo este camino para adquirir más conocimiento sobre la verdadera experiencia del cliente en cada punto del viaje y en cada canal empleado. Esto permite evaluar con más precisión si la estrategia de CX es beneficiosa tanto para el cliente como para la empresa, lo que ya ha demostrado ser útil para optimizar los costes al máximo y para reducir el tiempo que dura el customer journey, reduciendo la fricción y mejorando la satisfacción del cliente.

Cambiar el enfoque reactivo por un enfoque proactivo

Al igual que sucede en otras áreas del negocio, enfocar las estrategias de experiencia del cliente de forma reactiva demuestra ser un enfoque erróneo. Porque la transformación digital está generando un ecosistema de contante cambio, en el que las necesidades de los clientes no paran de cambiar. Ante esto, los profesionales de CX deben esforzarse para proporcionar una experiencia del cliente que se ajuste o que supere las expectativas de los clientes y socios.

Por ello, el proceso de toma de decisiones en materia de CX debe basarse en información muy precisa y completa, pero también lo más actualizada posible. Esto permite evolucionar las estrategias de CX de forma más rápida, adaptándose a la realidad presente. Y, a través de la recopilación de información a tiempo real, los profesionales pueden conocer la situación actual y las tendencias que se está produciendo en cada momento, lo que permite desarrollar estrategias que puedan anticiparse a los próximos cambios por venir.