La experiencia del cliente es vital para garantizar la lealtad

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Uno de los factores que más influye en el grado de lealtad es la calidad de la experiencia del cliente, por lo que los expertos están incluyendo nuevas formas de evaluar este índice de satisfacción. Para ello están combinando las estadísticas tradicionales de comportamiento con las métricas emocionales, lo que permite realizar una mayor aproximación a por qué los clientes siguen eligiendo una marca en particular, y por qué dejan de hacerlo.

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Para evaluar el grado de lealtad de los clientes muchas empresas utilizan métricas basadas en el comportamiento tradicional de los consumidores, pero en los últimos tiempos han comenzado a utilizar métricas emocionales, que permiten comprender otros factores que influyen en la satisfacción que sienten los clientes al comprar un producto de una determinada marca o en un establecimiento concreto. Según los expertos de Forrester, que aplica este concento en sus estudios sobre CX, esto resulta válido, pero no en todos los casos.

Sus investigadores afirman que para comprender los factores que determinan el grado de lealtad se debe entender que este factor implica una serie de comportamientos transaccionales y también contemplar los sentimientos de los consumidores con respecto a una marca. Mientras que los especialistas en marketing se basan más en métricas como la retención, el comportamiento de compra y las ventas incrementales para evaluar sus estrategias de fidelización de clientes. Pero esto se puede entender en muchos casos como una visión cortoplacista o incompleta, y en Forrester aplican otro concepto que permite una mayor comprensión para lograr productos y servicios más y mejor personalizados.

Su idea se basa en que estas medidas no ayudan a comprender por qué motivo un consumidor continúa eligiendo una marca en concreto, y por qué deja de hacerlo, y esto es fundamental para lograr una mayor fidelización de cara al futuro. Y también para trabajar en los aspectos que son más valiosos para los clientes a la hora de desarrollar nuevos productos. Para comprender esto también hay que considerar el aspecto emocional del comportamiento de los compradores, y esto implica evaluar otros aspectos como la experiencia del cliente, en su totalidad.

En un reciente artículo, Mary Pilecki, vicepresidenta y analista principal de Forrester, explica que las métricas emocionales van más allá de una mera puntuación NPS (Net Promoter Score) o de los resultados de una encuesta de satisfacción. Se trata de comprender y medir la lealtad emocional de los consumidores, atendiendo a las sensaciones que les produce comprar y utilizar un producto de una marca, por ejemplo, el placer o la infelicidad, y asociarlos a características físicas de los productos, y a las impresiones subjetivas que transmiten los clientes.

Esto es una tarea más compleja que los sistemas de medición tradicionales, bastante rígidos, ya que implica un mayor nivel de comprensión de la experiencia del cliente en su totalidad. Mejorando la experiencia de usuario se puede lograr que los clientes se sientan más apreciados, felices y valorados, lo que incide directamente en su gado de lealtad emocional hacia una marca. Y, según los datos recopilados por Forrester, estas tres emociones son las que unen directamente a los clientes con las marcas.

Sus investigaciones más recientes revelan que cuando una empresa hace que sus clientes se sientan apreciados, el 76% tiende a mantener su negocio con la marca, un 80% afirma que incrementará más el gasto y un 87% que la recomendará a sus amigos y familiares. Por ello, las marcas deben trabajar en este aspecto de su relación comercial con los clientes, ya sean consumidores u otras empresas, mejorando en aspectos que van más allá del servicio al cliente tradicional y la facilidad de compra. Esto implica lograr que los clientes se sientan más felices al adquirir sus productos y servicios, para lo que es necesario mejorar sus sistemas de evaluación de CX y de la lealtad emocional de los clientes.