Las estrategias actuales de experiencia digital generan poco impacto

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Según Gartner, más de la mitad de los clientes no basan sus decisiones de compra en la experiencia digital que les brindan las marcas, lo que revela grandes fallos en el enfoque de las mismas. Por ello, recomiendan a los CMO que reconsideren lo que están haciendo para hallar nuevos caminos que les diferencien de la competencia y les permitan captar y fidelizar más clientes de cara al futuro.

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Muchas empresas están rediseñando sus modelos de negocio para adaptarse a la nueva realidad digital, y uno de los principales enfoques se basa en situar al cliente en el centro del negocio, proporcionándole una experiencia más satisfactoria y atrayéndole hacia la marca. Pero, según una reciente encuesta realizada por Gartner, las cosas no se están haciendo bien, ya que, actualmente, un 58% de los clientes afirma que las experiencias digitales que les brindan las marcas no tienen impacto en las decisiones de compra, lo que revela la necesida de cambiar de enfoque para adoptar otras estrategias y tecnologías que ayuden a rentabilizar las experiencias digitales.

Teniendo en cuenta que este año el 89% de las marcas están priorizando las experiencias digitales de cara al cliente, la falta de éxito de las estrategias de marketing actuales resulta muy preocupante. Por ello, Gartner aconseja a los CMO que replanteen su estrategia para hallar otros caminos hacia el cliente. Kristina LaRocca-Cerrone, directora de asesoría en la práctica de Gartner for Marketers, comenta que “el año pasado ha traído una aceleración en las nuevas experiencias digitales, ya que las marcas intentan construir un customer journey más fluido y conectado. Sin embargo, nuestra investigación muestra que los clientes reaccionan con indiferencia a estas experiencias y, lo que es más importante, opinan que las experiencias digitales rara vez cambian su comportamiento de compra”.

Ante esta situación los expertos de Gartner dicen que un cambio de enfoque puede ser la clave, ya que los clientes perciben que una experiencia digital que cambia el rumbo altera su perspectiva o su percepción de la marca y sus productos, llevándoles a dar pasos hacia su objetivo con más seguridad. Afirman que un cambio de rumbo positivo en el customer journey puede afectar a la preferencia de la marca en un 37%, y la promoción del comportamiento en un 54%. LaRocca-Cerrone dice que “cuando los clientes hacen algo diferente con confianza, después de una experiencia digital, se crea una impresión de marca duradera e inspira a los clientes a compartir su experiencia con otros”.

Gartner considera que un factor importante es el aprendizaje auto-reflexivo de los clientes, que durante una experiencia digital impulsa mucho más el cambio de rumbo en el customer journey de los clientes que las funcionalidades presentes en la experiencia del usuario. Y lo atribuyen a que los clientes cambian de rumbo cuando se sienten preparados para hacer algo diferente, y no porque la experiencia de usuario en sí les permita hacer más cosas de forma más intuitiva o ingeniosa. Y LaRocca-Cerrone explica que “para activar estos valiosos cambios en el viaje de los clientes, los CMO deben invertir en la creación de una nueva clase de experiencias digitales, que ralentice a los clientes en momentos clave y recompense su autorreflexión”.

Aunque los expertos de Gartner alertan de que no todos los cambios de rumbo son beneficiosos para el cliente y la marca, por lo que los CMO deberían considerar cuidadosamente cómo son las experiencias y los posibles cambios de rumbo a lo largo de todo el customer journey. Esto implica que deben crear estas experiencias de forma selectiva para impulsar esa reflexión que se busca en el cliente, pero para que se produzca de una forma natural. Por ejemplo, los expertos destacan que un buen punto en el que se puede fomentar ese cambio de rumbo es durante las tareas de naturaleza más exploratoria, como el establecimiento de objetivos y la identificación de problemas. Y, para lograrlo, los CMO deben cambiar de enfoque hacia una cartera equilibrada de lo que Gartner llama “cambiadores de rumbo” y “suavizadores de rumbo”, invirtiendo en experiencias fluidas para las tareas que los clientes realizan de forma automática, a la vez que tratan de incitarles a la reflexión de forma natural en los momentos clave.