Las organizaciones de ventas replantean sus modelos para adaptarse al mercado

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El comercio B2B está sufriendo grandes cambios en los últimos años y las organizaciones de ventas necesitan adaptarse para afrontar una realidad cada vez más compleja e impredecible. Las empresas que quieran lograrlo deberán ser más flexibles y versátiles, lo que implicará cambiar los modelos operativos, mejorar la comprensión del cliente e incentivar más su participación en el negocio.

Desde la irrupción de la pandemia el panorama de las ventas B2B no ha parado de evolucionar y los líderes de ventas y CSO (Chief Sales Officer) han tenido que esforzarse mucho para enfrentarse a los grandes cambios que se han ido introduciendo y a las constantes fluctuaciones del mercado. El ritmo ha sido tan vertiginoso que la mayoría solo ha podido adoptar una estrategia reactiva, algo que no se sostendrá en el tiempo, ya que las organizaciones de ventas necesitan ser más flexibles para adaptarse de forma más orgánica y sencilla a un futuro en el que los cambios podrían seguir sucediéndose a gran velocidad.

Tras la última conferencia de líderes de ventas y CSO de Gartner, los expertos han llegado a la conclusión de que las estrategias de cara al futuro deben centrarse en cambiar los modelos operativos, lograr una mayor comprensión del cliente y que estos se involucren más en el negocio. En opinión de los expertos, esto permitirá aumentar el rendimiento comercial y el compromiso en hasta un 20%, un objetivo que consideran alcanzable.

Para Scott Collins, vicepresidente gerente de la práctica de Líderes de Ventas en Gartner, “desde la venta virtual hasta la inflación, el ritmo del cambio implacable ha tenido un impacto masivo en el comercio B2B. Además de ser complejo, también es muy variable e impredecible, lo que pone a cada una de estas tres dimensiones bajo presión. La mayoría de los representantes también están agotados. 2022 es el tercer año consecutivo de trabajo principalmente en un modo reactivo mientras se intenta mantener un flujo constante de negocios en un mundo inestable”.

Mejorar la comprensión del cliente

Las estrategias para mejorar la comprensión del cliente tienen como objetivo desarrollar una visión más integral de las acciones de compra de los clientes, de forma que los vendedores puedan conocer a fondo sus dinámicas de compra. Como explica Gartner en este informe, los compradores B2B actuales se están expandiendo para incluir nuevas personalidades, cada una con diferentes necesidades y desafíos, lo que está añadiendo nuevos niveles de complejidad para vendedores y clientes. Sus investigaciones revelan que casi el 905 de los vendedores deben responder frecuentemente a cambios inesperados en los tratos realizados.

Collins explica que “los mapas del customer jouney y los playbooks en los que se confiaba anteriormente para la comprensión del cliente ahora son poco más que una aproximación de lo que realmente atraviesa un cliente”. Por ello, opina que “para los vendedores, tratar de diagnosticar el progreso real de compra del cliente es como intentar encajar una clavija cuadrada en un agujero redondo”.

Otra encuesta realizada por la consultora a finales del año pasado revela que el 72% de los clientes prefieren una experiencia sin representantes, o completar su compra sin la necesidad de tratar directamente con uno, ya que consideran poco relevante su intervención de cara a lograr sus objetivos específicos. Esto se debe a que los clientes cuentan con una gran cantidad de información proveniente de los canales digitales, que cada vez están más enfocados a satisfacer sus necesidades y ofrecerles información valiosa, que como canal de compra.

Por ello, Gartner recomienda empoderar a los representantes de ventas con la libertad para diagnosticar y adaptarse al contexto particular de cada cliente, y también proporcionarles las herramientas necesarias para identificar formas creativas y personalizadas de progresar en la formalización de cada acuerdo específico, diseñado especialmente para cada cliente. Parta lograr este nivel de adaptabilidad las organizaciones de ventas están recurriendo a la tecnología, integrando el seguimiento de la opinión del cliente, la inteligencia de conversaciones y los datos del canal.

Aumentar el compromiso del cliente

Actualmente gran parte de los vendedores consideran que los líderes de su organización son demasiado optimistas y están muy desconectados de la realidad de las ventas. Por ello se centran demasiado en las métricas de actividad y las dinámicas de ventas estandarizadas sin lograr una auténtica participación del cliente. Para lograr que los clientes ganen confianza, reducir la complejidad de la compra y potenciar la lealtad los expertos recomiendan emplear tres tácticas:

- Verificadores de clientes: para poder realizar un seguimiento más preciso del progreso de un grupo de compra de clientes durante el proceso de compra es necesario conocer los comportamientos de compra de clientes de forma específica, objetiva y observable.

- Habilitación del comprador: para ayudar a los clientes a tomar una decisión de compra a gran escala en nombre de su empresa es necesario guiarle paso a paso a través de su propio y complejo proceso de compra, aportándoles la confianza necesaria para efectuar la operación.

- Aportar sentido: esto consiste en ayudar a los clientes a organizar, priorizar y analizar toda la información que encontrarán a lo largo de una compra, lo que les permitirá sacar mejores conclusiones.

En relación a estas estrategias, Alice Walmesley, directora de Asesoría en la Práctica de Líderes de Ventas de Gartner, dice que “la verdadera magia ocurre cuando estas tácticas se aplican de una manera muy contextualizada, específicamente adaptada a las necesidades de los clientes en el momento. Para lograr ese nivel de precisión en la participación del cliente, los líderes de ventas recurren a las tecnologías emergentes como un habilitador fundamental, como son la detección de emociones en tiempo real y la inteligencia artificial”.

Cambiar los modelos operativos

La última estrategia que recomiendan los expertos para abandonar la actitud reactiva y adaptarse mejor a las condiciones cambiantes de las ventas B2B es cambiar hacia modelos operativos que permitan a la organización ser más adaptable. En su informe, Gartner explica que el cliente moderno se mueve más entre las interacciones de ventas digitales y las dirigidas por vendedores humanos, y las organizaciones deben ser capaces de hacer lo mismo, al menos con la misma fluidez. Para lograrlo se deben alinear los modelos operativos en una sola organización más unificada, lo que proporcionará a los representantes de ventas el soporte necesario y garantizará que los clientes se canalicen a través de todos los canales de forma más transparente y sin fricciones.

Finalmente, Collins dice que “la venta B2B efectiva se ha convertido en un deporte de equipo, en el que todo el equipo comercial, tanto humano (ventas) como digital (marketing), representa efectivamente una sola cara para el cliente”. Y pronostica que “con el tiempo, es posible que más empresas eliminen por completo la distinción entre ventas y marketing”.