Declive de los modelos de suscripción en vehículos conectados

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El porcentaje de vehículos conectados que llegan al mercado está aumentando rápidamente y en los próximos años serán la norma en las economías desarrolladas como la europea. Pero los fabricantes no logran que el modelo de suscripción de servicios de conectividad cale entre los consumidores, lo que impide recuperar los costos añadidos y pone en riesgo su intento de abrir nuevas vías de negocio basados en software y servicios al conductor.

Los vehículos conectados integran tecnologías que encarecen el coste de fabricación y requieren inversiones adicionales en la prestación de servicios basados en la conectividad. Por ejemplo, los de infoentretenimiento, las actualizaciones OTA (Over The Air), la gestión de flotas o ciertos servicios relacionados con los vehículos eléctricos. Por norma general, los fabricantes incluyen suscripciones de prueba gratuitas en sus productos nuevos, pero la inmensa mayoría de los compradores no las renuevan tras este período, lo que está haciendo fracasar estrepitosamente el modelo de negocio basado en suscripciones.

Según la última investigación de ABI Research sobre este mercado, la conectividad estará presente en más de la mitad de los nuevos vehículos vendidos en 2022, un porcentaje que subirá hasta el 70% para el año 2028. Pero la adopción de servicios basados en la conectividad es muy baja, especialmente entre los propietarios de modelos de gamas más bajas. Además, cada vez más fabricantes están ampliando los períodos de prueba gratuitos, y los investigadores pronostican que la proporción de suscripciones de pago descenderá en un 20% entre 2021 y 2028.

Uno de los problemas es que servicios como los de infoentretenimiento se enfrentan a la competencia de los servicios de datos celulares, que actualmente es la opción preferida por los conductores, ya que no implica un pago adicional por la conectividad. En su informe, Maite. Bezerra, analista de investigación automotriz y de movilidad inteligente en ABI Research, señala que, por ello, “los consumidores finales tienen poca motivación para pagar por la conectividad y rara vez renuevan las suscripciones después del período de prueba gratuito, que los fabricantes de automóviles extienden constantemente”.

Afirma que esto se está convirtiendo en un desafío para los fabricantes como Stellantis, Ford o General Motors, que se han puesto objetivos de generar ingresos 20.000 millones de dólares anuales por software y servicios para el año 2030, unas 13 veces lo que generan actualmente. Estas y otras marcas están volcándose en implementar plataformas de vehículos definidas por software en busca de ingresos adicionales provenientes de la entrega de servicios basados en software y actualizaciones OTA.

Esto requiere establecer puntos de contacto donde los clientes puedan comparar o actualizar servicios, basándose en la interacción de los usuarios con los sistemas de infoentretenimiento integrados, en lugar de recurrir a sistemas como CarPlay o Android Auto. Pero Bezerra señala que “la mayoría de los ingresos por suscripción actualmente se derivan de la telemática esencial y los servicios remotos en lugar del infoentretenimiento”.

A medida que aumenta la falta de interés de los clientes en las suscripciones de pago los fabricantes de Estados Unidos están ampliando los períodos de prueba gratuitos de tres a seis meses, y los europeos de uno a tres años. El objetivo es que los usuarios se familiaricen más con las posibilidades que ofrecen sus plataformas y sean más propensos a renovar bajo una suscripción de pago. Pero en otros mercados como el de China los fabricantes están ofreciendo suscripciones gratuitas de por vida, lo que afectará al desarrollo de este mercado incipiente que no termina de despegar.

Las previsiones de ABI Research son que este año más del 70% de las suscripciones activas de infoentretenimiento se encontrarán en período de prueba o bajo un acuerdo gratuito de por vida. Esto genera otros desafíos para los fabricantes, ya que las plataformas basadas en la conectividad están aumentando el consumo mensual de datos por usuario desde los actuales 400 o 500 Mb a entre 2 y 20 Gb, lo que incrementa unos costos de conectividad que no quieren pagar ni los usuarios in los fabricantes. Aunque Bezerra opina que “los vehículos eléctricos podrían ser la panacea para la adopción de servicios de baja conexión por parte de los usuarios finales, ya que mejoran significativamente la comodidad de propiedad”.