La experiencia del cliente necesita demostrar su impacto en el negocio

Mejorar la experiencia de usuario es uno de los grandes retos a los que se enfrentan muchas empresas, ya que en muchos casos los beneficios que proporciona una relación satisfactoria con los clientes no siempre son tangibles a corto plazo. Muchas organizaciones están destinando recursos a este campo, pero según Gartner, la mayoría de los programas de experiencia del cliente no están logrando dos de sus objetivos principales, que son diferenciarse de la competencia y aumentar la competitividad. Esto pone difícil que la empresa siga destinando los recursos necesarios para seguir progresando en CX.

En la encuesta que han realizado a 362 profesionales de customer experience en todo el mundo han descubierto que las organizaciones que logran demostrar la relación entre la satisfacción del cliente y el crecimiento, el margen y la rentabilidad tienen más posibilidades de tener éxito en sus programas de CX. Y presentan un 29% más de probabilidades de garantizar más presupuesto para seguir avanzando en este campo.

Augie Ray, vicepresidente analista de la práctica de marketing de Gartner, comenta que “poder demostrar que sus clientes más satisfechos generan más crecimiento, margen y valor de por vida es importante para los CMO a la hora de asegurar los recursos para los programas de CX”. Por ello, los equipos de CX que lo logran también pueden demostrar la importancia que tiene la experiencia del cliente y las prácticas comerciales centradas en el cliente para la salud de la marca a largo plazo, y lograr más apoyo de los líderes para seguir avanzando.

Esta encuesta ha revelado los tres impulsores clave que pueden ayudar a los responsables de CX a superar las expectativas de la dirección, y el principal es el papel que juega el marketing en la experiencia del cliente. Los expertos dicen que los esfuerzos de CX en marketing que no se centran en la ruta de compra sino en el viaje posterior a esta tienen 2,3 veces más probabilidades de superar las expectativas de la gerencia. Pero el 31% de los encuestados en el área de marketing ha reconocido que su trabajo en relación al cliente termina con la compra, la adquisición de clientes potenciales, la transacción inicial o la entrega del producto o servicio, dejando a un lado las etapas posteriores.

Pero, como señala Ray, “un mapa de viaje que se enfoca únicamente en el embudo de compra, y no en todo el viaje del cliente de principio a fin, no es un mapa de viaje de CX. Esos tipos de mapas de viaje pueden ayudar con los esfuerzos para generar conciencia, tráfico entrante y adquisición, pero no pueden descubrir las oportunidades que influyen en la satisfacción del cliente, la lealtad y el apoyo a largo plazo”.

Cambiar de enfoque en lo que se refiere a la experiencia del cliente no es fácil, ya que involucra a diferentes áreas, que deben replantear su estrategia, pero los resultados de la encuesta de Gartner dejan claro que muchas estrategias actuales no están bien diseñadas. En este sentido, hay otros dos factores que pueden ayudar a superar las expectativas de los líderes. Uno es que los planes de CX cuenten con iniciativas de desarrollo de la personalidad del cliente durante más de tres años, que tienen casi el doble de posibilidades de dar mejores resultados. El otro es contar con un mapeo del customer journey de extremo a extremo a más de tres años vista, algo que proporciona el doble de posibilidades de superar las previsiones de los directivos.

Pero estas estrategias no se ven en muchos de los programas de CX, y el desarrollo de la personalidad del cliente todavía está muy inmaduro en la mayoría de los casos. Solo el 36% de los encuestados afirma que llevan trabajando en esto durante tres años o más, y el 79% reconoce que su organización tiene dificultades para aplicar el conocimiento de la personalidad de sus clientes para respaldar los esfuerzos de CX.

En cuanto al customer journey a largo plazo, solo el 34% de los encuestados puede decir que abarca tres años o más, y de extremo a extremo, mientras que el 83% reconoce que su empresa tiene problemas para utilizar los mapas de viaje del cliente para identificar y priorizar los esfuerzos en experiencia del cliente. Pero Ray dice que en sus conversaciones con los clientes sobre los esfuerzos de CX estos dan una gran importancia al tiempo, la experiencia y la madurez.

Teniendo en cuenta las dificultades que tiene la mayoría de profesionales de CX para poner en valor sus esfuerzos y vincularlos a mejoras en el negocio, los expertos de Gartner ofrecen tres recomendaciones. La primera es consolidar las entradas de información que proporcionan los clientes, combinando sus comentarios de voz con los datos transaccionales a nivel del cliente. Esto permite conocer mejor cómo la satisfacción del cliente impulsa los resultados comerciales.

La segunda recomendación es invertir en las habilidades del equipo de CX en torno a personas y mapas de customer journey, que los expertos consideran clave para el éxito en sus programas de experiencia. Y afirman que los procesos para desarrollar estas herramientas se fortalecen con tiempo, datos, experiencia y mejora iterativa. Por último, aconsejan potenciar el enfoque de la organización en el customer journey de extremo a extremo, con el fin de comprender mejor los factores que impulsan su lealtad y su apoyo a la marca, factores clave que influyen en la adquisición y retención de los mejores clientes.