13 predicciones sobre las estrategias de email marketing en 2022

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Las preocupaciones por la privacidad y la necesidad de llegar de forma más directa y personalizada a los clientes están llevando a las empresas a cambiar sus prácticas de email marketing. En 2022 las estrategias de comunicaciones electrónicas seguirán evolucionando para adaptarse a los cambios regulatorios y maximizar su impacto comercial, guiándose por varias tendencias.

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El marketing a través de correo electrónico sigue siendo una de las formas más directas de llegar a los clientes, y muchas empresas utilizan esta vía para dirigirse a los consumidores. Pero en los últimos años han entrado en juego nuevas restricciones en materia de privacidad y nuevas tecnologías digitales que están cambiando la forma de diseñar las campañas de email marketing. El proveedor de soluciones de calidad de datos y marketing por correo electrónico Validity ha reunido las opiniones de diferentes expertos y ha elaborado una lista con 13 predicciones sobre la evolución de este sector en 2022.

Impacto de la política de privacidad de Apple

Tras la introducción de la Protección de Privacidad del Correo (MPP) de Apple no se ha producido un impacto significativo en los envíos de correos electrónicos de marketing, peor los expertos creen que esto cambiará a medida que avance el año. El hecho de que las tasas de apertura se hayan degradado implica que las mejores prácticas establecidas en toro al email marketing van a ser cada vez menos precisas. Y los investigadores creen que a medida que el engagement con Apple Mail vaya disminuyendo, se dificultará la capacidad de entrega a los suscriptores de esta plataforma, que se cuentan por muchos millones en todo el mundo.

Las investigaciones de Validity revelan que el MPP ya ha tenido efetos secundarios inesperados, como un notable aumento de las quejas por spam desde septiembre de 2021. En su opinión, aunque no se conocen las causas de este efecto, la experiencia de usuario de Apple Mail está empeorando. Además, se prevé que la tasa de rebote de correos electrónicos podría aumentar con la incorporación de funciones como “Hide my Email”.

Otros cambios importantes en esta plataforma vendrán con el mayor uso de los zero party data, que obtienen la información directamente de los usuarios, a diferencia de los first party data, que la consiguen a través del comportamiento y los hábitos de los consumidores. Los expertos creen que aumentará el uso y la promoción de los centros de preferencia, que animan a los suscriptores a ofrecer y actualizar los datos que proporcionan directamente a las empresas.

Adopción progresiva de BIMI

Recientemente, plataformas como Google han añadido compatibilidad con los Indicadores de Marca para la Identificación de Mensajes (BIMI), que aportan la capacidad de mostrar logotipos en los correos electrónicos. Esto resulta muy interesante para las marcas, que pueden emplear este protocolo para mejorar la visibilidad de sus comunicaciones de marketing a través de correo electrónico.

De cara a este año, los expertos creen que el gran crecimiento del email marketing de los dos años anteriores continuará, pero los remitentes se enfrentarán a una enorme competencia por visibilizarse en las bandejas de entrada de email, y también a la mayor incidencia de los ataques de phishing y ransomware, que eleva la desconfianza de los suscriptores. Por ello, se espera que este año aumente considerablemente la adopción de BIMI para ofrecer más garantías a los consumidores sobre la autenticidad de los emails.

Hiperpersonalización de emails gracias a AMP

Como consecuencia de la mayor competencia para visibilizarse en las bandejas de entrada de correo electrónico las empresas buscarán el uso de la hiperpersonalización de los emails para mejorar el engagement de los clientes y tener una mejor capacidad de entrega. Se incrementarán los esfuerzos para analizar la interacción de los consumidores con el contenido de los correos, y se ampliará el uso de la inteligencia artificial para adquirir capacidad predictiva sobre el impacto de las campañas y lograr una auténtica hiperpesonalización.

Según los investigadores, el contenido dinámico es una buena forma de aumentar el engagement, y creen que este año las Accelerated Mobile Pages (AMP) tendrán un papel más importante en las campañas de email marketing. Aunque su adopción está siendo lenta, ya que requiere muchos recursos, y ven poco probable que Apple Mail admita esta tecnología, consideran que el abarrotamiento de las bandejas de entrada llevará a muchas empresas a buscar una mayor diferenciación a través de elementos interactivos, por ejemplo, los formularios en vivo, los carruseles y los menús de hamburguesa, que se ocultan bajo iconos y pueden desplegarse con un click. En general, s ha detectad un aumento de más del 20% en la tasa de click y en los ingresos de ventas relacionados con AMP, una tendencia que probablemente continuará en 2022.

Plataformas de experiencia digital

La popularidad del marketing omnicanal y el uso de plataformas de datos de clientes (CDP) ha crecido en los últimos años, y ambas estrategias están convergiendo porque los profesionales del marketing quieren aprovechar los datos de las CDP mediante el uso de inteligencia artificial para lograr una comunicación omnicanal hiperpersonalizada en tiempo real. Este año se espera que aumente la adopción de las plataformas de experiencia digital (DXP) a medida que los profesionales de marketing sigan por este camino.

Más personalización de las campañas

Los expertos creen que a lo largo de 2022 los vendedores de correo electrónico B2B comenzarán a desarrollar y utilizar estrategias más sofisticadas, siguiendo el ejemplo de B2C, y reducirán su dependencia de las audiencias “lookalike”. Prevén que aprovecharán más el first party data y el zero party data para lograr una mayor personalización de sus comunicaciones de marketing por email, y se esforzarán más en el diseño de contenido creativo y en reducir la carga de envíos mediante comunicaciones más personalizadas y mejor enfocadas.

Emails más simples y claros

Aunque se prevé un aumento de los emails con contenido enriquecido, muchos profesionales de marketing optarán por el diseño de emails con texto simple y más espacios en blanco, con el fin de enviar mensajes más claros y directos a los clientes. Y muchos preferirán que los consumidores pinchen en los enlaces a su página web principal, en vez de distraerlos con elementos más complejos, salvo para determinadas campañas.

Más accesibilidad

Otra de las predicciones emitidas por Validity es que la sencillez en las comunicaciones responde a la necesidad de aumentar la accesibilidad, y en el ámbito de los correos electrónicos significa usar fuentes más grandes, más espacio en blanco y live text, que puedan ser leídos fácilmente por los asistentes digitales. También se dará una mayor importancia al contraste entre texto y fondo, y con este fin aumentará el uso del modo oscuro para adaptarse al uso que hacen de este modo los usuarios de los teléfonos móviles.

Privacidad global

La introducción de regulaciones de privacidad más estrictas, como el reglamento GDPR, la Ley de Protección de la Información Personal (PIPL) de China y las futuras leyes que están en preparación en otros países como Estados Unidos está impactando con fuerza en el email marketing. Los investigadores creen que en 2022 seguirán lanzándose nuevas normas que limitarán el uso de las fuentes tradicionales de datos que emplean las empresas en sus campañas de comunicaciones electrónicas, e impulsarán nuevas estrategias.

Email bombing

Aparte de las tendencias que se pueden considerar positivas en el ámbito del email marketing, los expertos prevén que la táctica del email bombing va a seguir expandiéndose. Esta se basa en aprovechar datos obtenidos de forma ilegal, mediante técnicas como el hacking, para enviar correos fraudulentos que se diferenciarán poco de los auténticos.

Auge del Social Proof

La desconfianza de los consumidores en los emails comerciales va en aumento y sea generado lo que se denomina Social Proof, un fenómeno en el que las personas copian las acciones de otros al considerarlas adecuadas, lo que influye cada vez más en el comportamiento general de los consumidores. Los expertos creen que esta “voz del cliente” se ha convertido en el mayor activo de marketing, ya que, presumiblemente, las personas que actúan como impulsores de este comportamiento no ganan nada con la promoción de una marca. Por ello, en 2022 se espera un aumento del uso de los comentarios en tiempo real sobre productos y de las opiniones en los correos electrónicos.

Posicionamiento ético

Entre los consumidores está aumentando el interés en otros factores de las marcas, más allá de los productos, por ejemplo en cómo obtienen los componentes de sus productos y qué tipo de prácticas realizan. La preocupación por su impacto en el medio ambiente o sus políticas de reciclaje está aumentando, y a partir de este año la ética tendrá un mayor impacto en la lealtad de los clientes, y entrará a formar parte de las campañas de email marketing de las empresas.

Impulso del comercio de cercanía

A raíz de la pandemia muchos consumidores han retomado el interés por el comercio local, apoyando a los minoristas del barrio, y esta tendencia está teniendo un reflejo en las tiendas online, algo que las empresas pequeñas pueden aprovechar para incrementar el engagement con sus clientes locales. Por ello, los expertos creen que están abiéndose nuevas oportunidades a través de asociaciones con los minoristas, algo que ya se está viendo en campañas como “eBay Your City”, centradas en crear mercados online de ámbito local.

Más humanidad en el correo electrónico

Las relaciones humanas se han visto muy afectadas durante las diferentes olas de la pandemia y las personas valoran cada vez más un comercio con más empatía y más respetuoso con el ser humano, y tienen más en cuenta a quienes han cuidado de ellos en los peores momentos. Esto está impactando en las campañas de comunicaciones electrónicas, y este año las empresas intentarán mostrar su cara más humana para vender con más sensibilidad.

En sus conclusiones, Guy Hanson, vicepresidente internacional de Customer Engagement en Validity, comenta que “tras un año imprevisible y turbulento para los profesionales del marketing, debido a los vaivenes de la pandemia y en el que el sector ha celebrado el 50 aniversario del envío del primer correo electrónico, nos queda claro que, como dice el refrán, la única constante es el cambio”. Está convencido de que los cambios que se están produciendo en las comunicaciones electrónicas supondrá un reto para los profesionales de marketing, pero también en una oportunidad.